张东锋

　　向来快言快语的董明珠这两天又成了网络焦点，顺带还拉上了之前合作过的产品代言人成龙。据报道，日前董明珠在接受媒体采访时提到，有人说“哪个企业给他（成龙）代言都死掉了”，但格力曾请他代言过两年，之所以没死，靠的是企业的自身实力。虽然这两年董明珠给很多网友留下了作风硬朗的印象，但就明星代言与企业存亡这个事情，你不能不承认，她确实道出了真相：企业的生死，从根本上说与谁代言无关，靠的是企业自身。

　　无论是“品牌杀手”，还是“史上最衰代言人”，这些说法很大程度上是一种误读。事实上，网络上那个流传的“成龙代言”段子，相当一部分内容是不符合实际的。比如那款“打天下”的学习机，尽管现在知名度已不似邀请成龙代言时那样如日中天，但其生产企业至今仍没有倒闭，并且早已悄然进行了多元化转型；还有，段子里提到的其他部分品牌也只是某个批次的产品出现了质量问题，没有因此而死掉。再者说，在明星代言已经无处不在的时代，其代言产品出现问题的，不止某一位明星。所以，你可以批评成龙先生在选择代言品牌时可能有时不够审慎，但如果将这些企业经营问题归咎于一位影视明星，恐怕更多的是一种情绪化的表达。

　　如果非要说“成龙代言”段子里提到的那些企业有共性的话，那么只能是他们一度都寄希望于明星来树立口碑，而忽视了自身的定位，如产品的市场定位。此前就有分析指出，成龙曾代言的那款多功能小汽车之所以不如在欧洲市场受欢迎，很大程度上是源于中国市场消费者的不同偏好。此外，还有企业发展的战略定位，特别是对那些正处在起步阶段的企业而言，不是根据自身特点量体裁衣，而是花费天价代言费去请一线明星，本身就有想抄捷径的心理。其实，稍微清醒一点儿的企业经营者都会认识到，一家企业的成功绝对不是用广告就能砸出来的，靠的应该是可持续的商业模式。

　　当然，除了关系长远的定位问题，对一家企业而言，更现实的生存法则是品质。正如明星可以“刷脸”，但最终还是要拼演技一样，企业可以请明星代言，但要获得消费者的认可，其落脚点毫无疑问是产品或服务的质量。口碑来自消费者，要知道，市场经济下用户是用脚来投票的，每家企业都可以凭借铺天盖地的明星广告来吸引消费者的目光，但不能从根本上决定他们的选择，特别是二次选择。正所谓“打铁还需自身硬”，对一家企业而言，能否在市场的激烈竞争中占有一席之地乃至脱颖而出，需要的是通过不断创新来提高产品和服务质量。套用这两天的热词，就是每个企业都应该要有追求卓越、精益求精的“工匠精神”。

　　对任何一家企业来说，用户才是最好的代言人。时至今日，明星代言已然进入一个“祛魅”的时代，大家都很明白，明星说好跟明星用了说好，完全不是一回事儿。尤其是在互联网传播时代，决定一个产品存亡的，很可能是不明星怎么说，而是微博、朋友圈中那些由熟人评价积攒起来的产品或服务的口碑。正如一些网友所言，与其砸天价请明星代言，不如把那些钱投入到改善产品品质上。