海外网络巨头如何“不作恶”

　　“（谷歌和脸书）都需要平衡一般用户、广告商、本地小企业和开发者之间的利益关系，哪家公司做得最好，成为赢家的可能性就最大。”

　　世界进化的脚步是由巨头公司推动的，这样说并不为过。每隔十年都会出现一批巨头公司，它们在颠覆旧有商业模式、产生巨大商业价值的同时，也不可避免的和大规模受众的利益捆绑在一起。 以掌握巨大信息、巨大流量为前提，这些平台又无一例外将商业广告作为主要的盈利模式。有报道估计，在搜索引擎上投放文本广告的药店和保健品企业每年给谷歌、微软等公司带来大约10亿美元的利润。 这也就无怪乎百度出售病友贴吧的行为一经曝光，一夜之间引起了用户的公愤。这起事件，把一个问题横在很多互联网企业面前：平台商业变现的边界到底在哪里？

　　产品理念与自律

　　作恶的原罪不在于商业，更多的是在产品理念。 谷歌同样作为流量入口，同样选择了商业广告作为盈利模式，通过AdSense和AdWords为商户、广告主提供服务。但是跟百度的竞价排名不一样，谷歌在产品呈现上将广告信息和自动排列的搜索信息分开展示，对用户尽到了足够的“提示义务”。 谷歌一直把“Don't be evil”（不作恶）作为公司信条——直到去年8月公司重组更名为Alphabet之时，这个信条被修改成了Do the right things（做正确的事）。 2014年，谷歌收购了一家位于伦敦的公司——名为Spider.io的虚假广告监测商，就是为了完善其广告平台上的过滤机制；此外，谷歌每年还发布不良广告报告，定期的披露有效的平台信息；同时，广告工程部门也十分看重每一年的用户对广告投诉量是否减少。 拿2014年的年度不良广告报告为例，为减少广告系统里的垃圾信息和恶意信息，去年谷歌一共屏蔽了超过3.5亿条不良广告（与2012年相比增加了59%）。在AdSense广告平台，谷歌封杀了超过20万个页面，拒绝了超过300万个加入AdSense的申请，约有25万信息发布账户因违反政策被关停；用户对此类广告的投诉减少了85%。 不过，谷歌的自律并非完全可靠，谷歌也曾面临“百度式”危机。 2008年，美国联邦调查局在调查一位名叫惠特克的前医疗诈骗犯时，意外发现这位医骗之所以能成功骗到几百万元，背后竟有谷歌的默默帮助——由此牵出了谷歌广告平台AdWords的运作漏洞。尽管谷歌辩称自己拥有对非法药物广告的屏蔽系统，但是系统靠得住人却靠不住——谷歌的销售员总有办法绕过这个屏蔽系统。如果对屏蔽的广告不作为，照样违法。 2011年8月，谷歌最终支付了5亿美元罚款。这笔罚金，成了美国历史上针对违法网络广告开具的最大罚金之一。

　　监管的力量

　　在谷歌罚金案中，官方的监管力量显得尤为重要。 首先是舆论的力量。谷歌被调查当年，知情人士曾向媒体透露，“谷歌并不像它辩称的那样无辜。美国权威机构对2010年网上药品和卫生保健产品销售额预计达10亿美元，而正是因为网上药品广告市场巨大，谷歌为了从这个市场中分一杯羹，实际上默许了这些违法者的行为。” 美国食品和药物管理局（FDA）也在维护公众利益中扮演了重要的角色。为证明谷歌并非“不知情”，调查人员曾采取“钓鱼”的方式，假扮网上药店医药代表与谷歌公司接触，才得以查清真相。 最终针对谷歌的调查和起诉由司法部进行，“违反美国法律关于处方药进口的规定”罪名也是由其裁定的。 再反观百度贴吧事件，人们聚焦更多的是在平台本身，百度作为平台，被赋予了更多的问责。在贴吧事件之前的莆田系医院竞价排名丑闻爆出后，尽管网上掀起了舆论风波，但作为涉及事件的具体民营医院的当地审批部门，没有任何声音。 尽管也有相关部门发布声明，但更多是的把希望寄托于平台，很显然用处不大。 在谷歌为药品广告危机交纳了重金罚款后的两年，监管机构依然在密切检查谷歌在封杀“流氓”药商方面的工作够不够，而且还在平台内部采取了极为严格的策略——这已经不完全是基于道德的驱动了，可以说来自于监管的压力成了平台自律的驱动力。

　　将权利下放给用户

　　谷歌为代表的互联网巨头在谋求商业变现的路上久经考验，脸书也不例外。同样是提供免费服务的脸书，花了几年时间来探索变现之路，2013年通过展示广告掘到了第一桶金；此后，它还推出了电子商务导向的F-Commerce服务。 社交网络中，巨量的信息生产和大量的注意力聚集，让广告类信息大量出现。当脸书自己还在谨慎尝试商业广告之时，企业、商户早就嗅到了商机，这使得信息可控难上加难。

　　与谷歌不同，脸书的做法是将一部分监督权下放给了他的用户。去年1月，脸书颁布了商业化领域的一项“清理”计划，即采取新的措施来遏制虚假、欺骗性内容在用户信息流中的传播。 也就是说，脸书用户可以对信息流中出现的虚假内容进行标记，如“故意捏造或欺诈性内容”。一旦某个帖子被用户标记了很多次“虚假内容”，或者“被删除”，该帖子在用户信息流中的传播将会被降低。显然，脸书在规避欺诈信息的做法上，最大化地利用了社交网络本身的属性。 为平衡广告商利益和用户体验，脸书在添加商业广告上非常谨慎，更倾向于采用“原生广告”形态，即在信息流中添加赞助性质的内容，让广告信息“潜入”用户注意力最聚焦的信息流。2011年，脸书正式推出了Sponsored Stories信息流广告。 不过，这套还算创新的广告形态还是给平台惹上了麻烦！ 由于这个广告产品会提取用户分享的内容，比如，一位加入Sponsored Stories计划的用户发布了“我和Tom第二次在星巴克约会”，那么，广告主星巴克就可以将这一条信息呈现为带有品牌logo的信息流卡片，展示在一定范围用户的信息流中。 为此脸书收到了三位诉讼代表关于“侵犯用户隐私权，将用户姓名、照片用于赞助商广告”的指控。最终脸书付出了1000万美元罚金以及1030万美元诉讼费，达成和解。 练就在商业利益和公众利益之间的平衡术，对任何一家互联网平台的命运都至关重要。正如MySpace联合创始人安德森在一篇评论文章中所说，“（谷歌和脸书）都需要平衡一般用户、广告商、本地小企业和开发者之间的利益关系，哪家公司做得最好，成为赢家的可能性就最大。”（本报特约撰稿 杨骁）

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