《广告法》中的广告代言规则

　　已于9月1日正式实施的新《广告法》，除了对推销商品和服务的过程进行了更细致的规范，还多次涉及广告“代言人”。那么，修订后的《广告法》对广告代言有哪些新的、具体规范？广告主、广告经营者和广告中的人物都应该如何规范自己的行为，免除法律上的麻烦呢？

　　《广告法》规定，本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。这里特别要注意，除了自然人，法人或其他组织比如科研单位、教育机构、学术机构、技术推广机构、行业协会等为商品或服务作推荐、证明也要遵守法律规定。

　　《广告法》明确规定，广告代言人只能为自己用过的商品或服务作代言，违法代言将受到处罚，代言虚假广告的，三年不得再作代言。同时，《广告法》还对代言广告列出了以下的特别禁止：

　　医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明；

　　保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明；

　　农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明；

　　酒类广告不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒、不得出现饮酒的动作。（该规定虽然没有直接禁止广告代言，但与代言有关）；

　　教育、培训广告不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；

　　招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；

　　农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告关于品种名称、生产性能、生长量或者产量、品质、抗性、特殊使用价值、经济价值、适宜种植或者养殖的范围和条件等方面的表述应当真实、清楚、明白，并不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。

　　修订后的《广告法》明确规定了广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人的法律责任。

　　广告主责任如违反代言广告的特别禁止，其行为可能须承担下列责任：由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件，一年内不受理其广告审查申请（第58条第一款，虽非专为广告代言而设，但包括了广告代言违法的情形）。

　　广告经营者、广告发布者责任明知或者应知有违反代言广告的特别禁止规定的，仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门没收广告费用，并处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件（第58条第二款，同样非专门条款，但包括了代言广告违法的情形）。

　　广告代言人责任有下列情形之一的，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款：（一）在医疗、药品、医疗器械广告中作推荐、证明的；（二）在保健食品广告中作推荐、证明的；（三）为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的；（四）明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的。