认同:去山寨化的出路

如果一个产品不仅摆脱了与其他品牌产品的高相似度,而且能够满足消费者个性化的感官需求、培养出消费者与品牌的情感联系,并赋予消费者自我认同和社会认同感,那么该产品就不再是山寨产品,而是“青出于蓝胜于蓝”,成功地实现了“去山寨化”。

为何山寨产品的类型不同、所属领域各异,却能够被大众冠以“山寨”这一共同的名字?消费者眼中的“山寨”概念,究竟拥有哪些内涵和共性?

消费者对任一产品的认知,都基于对产品一组特征或属性组合的识别。面对一个新的、不熟悉的产品或品牌时,消费者的理解和评价通常受到过去经验的影响,已有的知识和记忆能够使人们更迅速、准确地理解知觉对象。山寨产品不同于假冒产品,可能具有自己的品牌名称、商标设计或包装特点,但从外观到核心技术,通常存在对某一知名品牌或产品的模仿。因此,当个体面对从手机、日用品、文化娱乐节目等不同类型的新产品时,如果新产品的一个或几个特征与某知名产品的标志性特征高度重合,记忆中知名产品的相关信息就会被激活并与新产品相联系,该新产品就很可能被识别为一个山寨产品。因此,消费者对产品的模式识别过程中,山寨产品与知名产品的相似性与熟悉感,可能是消费者将手机、日用品、影视作品等各类产品归类于“山寨”概念的重要影响因素。

因此,对于消费者,“山寨”这一概念具有两个基本特性:一是山寨产品存在原型,而原型通常是知名产品,甚至是时尚品牌；二是消费者表现出相似的信息加工过程,“似曾相识”使得消费者能够根据既往的知识和记忆迅速完成对山寨产品的分析和处理。

个体的认知资源是有限的,每天外界环境中的海量产品信息,仅有少量能够被消费者注意到,并最终进入认知加工。由于存在与知名产品的相似性和熟悉感,山寨产品比其他弱小品牌的产品更容易吸引消费者的注意,知名产品的品质和功能等特性也更可能迁移到外观等模式相近的山寨产品上。成功地吸引眼球,是山寨产品赢得市场与消费者的基础。那么消费者对山寨产品认知加工的结果又是怎样的?

在一项研究中发现,消费者对山寨产品的观点和体验大致出现两个方向:一个是负性观点,认为该产品是“搭便车”,对知名品牌不公平、该产品可能引发混淆、该产品试图使消费者在不知不觉中被说服；第二个是正性观点,认为该产品便宜,而且拥有知名品牌的外观、该产品的营销策略巧妙,能够降低产品成本、该产品是昂贵的知名产品的良好替代者,该研究首次在大样本被试中,比较了消费者对山寨产品的评价,结果显示,消费者对山寨产品正、负性观点的平均支持率,差异并没有显著性。因此,消费者对山寨产品的态度中立,并非绝对的宽容或责难。其中正性观点多集中在成本上,而很少提及消费者的情绪体验,因此对于山寨产品,消费者的情绪体验很可能是缺失的。

尽管消费者的购买行为受到多因素影响,如价格、购买情境、其他个人或群体的态度与建议等,但有研究发现,消费者购买某商品时,情感的作用高达75%,即情感是激发消费者对某品牌态度的最有力因素。消费者与品牌的情感联系强度存在如下的层级结构:第一,对品牌的承诺有信心,认为公司能够被信任；第二,相信品牌的正直,认为公司能够总是公允对待消费者,并会解决其品牌可能出现的任何问题；第三,为成为该品牌的消费者而骄傲,消费者觉得被公司重视,并为自己与品牌之间的个人联系而自豪；第四,对品牌充满激情,认为该品牌是重要的、不可替代的,与消费者的个人需求基本上完美契合。

消费者与品牌的情感联系在生活中有大量实例,调查发现,11%的美国私家车车主,对自家的汽车品牌充满激情,而高情感联系强度的消费者通常花费更多、再次消费的频率更高。当对某知名品牌充满激情,却无法承受该品牌的价格时,消费者有可能选择山寨产品。但山寨产品的消费者情感体验缺失,尽管存在价格上的优势,仍可能直接造成消费者流失和产品利润下降。而面对精神文化产品时,当现有产品无法满足其情感需求时,消费者甚至可能利用现有的技术手段自己制作,由受众、消费者转变为生产者,去表达自己的诉求,实现社会认同。

由于山寨产品通常与某知名产品相似,但缺乏消费者的情感体验,因此“去山寨化”需要首先消除与知名品牌的相似性和熟悉感,并在此基础上提高消费者的情感联系与用户体验。高知名度的产品通常意味着全国甚至全球范围内的即刻再认,因此消费者对知名产品特别是时尚品牌的消费具有社会学涵义,即通过物质拥有,消费者能够向他人或自己表达其个人属性及社会属性。因此,品牌消费是个体产生自我认同和社会认同的一种方式。此时的品牌只是一个符号。因此,消费者对山寨产品是否模仿了其他产品的核心技术等细节并不敏感。如果一个产品不仅摆脱了与其他品牌产品的高相似度,而且能够满足消费者个性化的感官需求、培养出消费者与品牌的情感联系,并赋予消费者自我认同和社会认同感,那么该产品就不再是山寨产品,而是“青出于蓝胜于蓝”,成功地实现了“去山寨化”。

来源：法制日报 编辑：于姝楠