命运:在企业自己手中

山寨产品的中国命运从来不由宽容或是责难决定,宽容或是责难只是决定了企业做事的难度有多大,最终决定山寨产品中国命运的只能是企业领导人自己的选择,第一天就必须作出的选择。

我从企业发展的角度谈谈我对山寨产品的看法。

首先,企业发展的基本逻辑是:每个企业都有自己的目标消费群体,它要理解目标消费群体的消费需求,然后按照这种理解针对性地研发、设计它的产品或是服务,然后生产,最后才能销售——把产品或服务提供给目标消费者。在销售环节,企业用自己的产品或服务与消费者沟通,消费者是喜欢还是不喜欢,有多喜欢或多不喜欢就是消费者的反馈。通过反馈,企业可以调整自己对消费者需求的理解,然后继续更好地研发和设计、生产和销售。

企业对消费者需求的理解是最重要的第一环,它决定研发和设计的方向。消费者需求有很多层次,浅层次的比较容易识别,比如价格,谁都知道消费者希望价格越低越好,但深层次、精神层面的需求是很难把握的。因为,其一消费者不会主动告诉企业他的精神诉求,其二是消费者往往根本不知道他的精神诉求是什么。

这个精神层面的需求是什么?大家最近讨论苹果产品非常多。打个比方,我现在用苹果手机,之前我用各种品牌的手机,就是一个通信工具——打电话和发短信,为了弄明白为什么那么多人追捧苹果手机,我买来一用,发现苹果手机每个功能的设计都那么追求完美,它触及到我的什么精神需求了,让我这么喜欢它?也许我性格里有完美倾向,苹果手机追求完美的特点契合了我的精神需求吗?其实我真的不知道；其他喜欢苹果手机的人也一定因为契合了他的某种精神需求,具体是什么?也许他也不知道!所以,企业必须不断地通过它的产品或服务与消费者沟通,按照消费者喜欢、不喜欢的反馈反复提炼消费者需求、反复研发设计,这就是一个企业的核心竞争力——没有经历这个反复的过程,告诉你不能理解的东西。消费者心理学的研究可以在这方面帮助企业。

而山寨产品的逻辑是,既然市场上这款产品热销,它肯定很好地满足了消费者需求,虽然具体是什么需求企业不知道,企业简单模仿就好了,当然企业得规避法律的限制,需要知道法律的界限在哪里,在法律界限之内,企业模仿得越接近越好。

但是,这种只从生产入手的山寨企业不会有未来:因为你永远不知道一款热销产品背后的核心竞争力,你的产品可以靠低价争市场,但模仿经常是东施效颦,完全不能触及到消费者的精神层面,你永远不能积累忠诚客户。这波热销产品过去了,你再模仿下一波热销产品时,还得从零开始找客户,没有客户积累,企业就不可能有发展；既然做山寨产品很容易,你能做大家都能做,竞争一定惨烈,假设第一次你成功的可能性有50%,做第二波的时候,就变成25%,再下一波呢?12.5%,几波下去,你面临死亡的可能就等于100%了。

所以,做山寨产品的企业要摆脱这种命运,它必须在第一天就把每一分钱投到消费者需求分析、研发设计两个环节上。

既然说只做山寨产品的企业,终究死路一条。那为什么现实依然是:山寨产品层出不穷?也就是说,明知死路一条,为什么还有那么多企业投入其中呢?这是我要谈的第二个问题。我深入调查了很多中国企业,我发现在“山寨”很普遍的行业里,经常会有少数企业,最终从“山寨”走向强大名企。仔细研究这些企业,为什么当初做“山寨”,10年、20年后,有的就成长为非常杰出的企业呢?

我发现,最重要的区别就是企业领导人的不同!这些领导人有两个共同的特征:第一,有足够大的梦想——就像乔布斯的梦想,他想改变这个世界,让消费者拥有最好的体验；第二,对梦想足够爱。只有梦想足够大,才能吸引一批能人——每个人的人性里都有追求不平凡的需求；只有对梦想足够爱,才可能坚持10年、20年,把每一分钱投入到研发设计上,而不是改善自身生活上。

按照上面的分析,山寨产品的中国命运从来不由宽容或是责难决定,宽容或是责难只是决定了企业做事的难度有多大,最终决定山寨产品中国命运的只能是企业领导人自己的选择,第一天就必须作出的选择。

慕凤丽 (作者系中国政法大学商学院副教授)