酒市变局:国窖1573逆市提价 茅台渠道变阵

　　泸州老窖是为回购“保值”并提升品牌，茅台是为继续转型战略，开拓市场

商报图形 徐侨唯 制

　　商报记者 李阳

　　重庆商报讯 在白酒行业还在为销路发愁之际，却传出泸州老窖要大幅提高其旗舰产品国窖1573的价格，其中国窖1573高度酒的提价幅度超过一成。按照泸州老窖内部人士的说法，国窖1573提价的动因在于树立高端品牌形象。泸州老窖提价，茅台也在作战略调整，茅台正通过开放经销权的方式，吸引行业内的大经销商加入茅台的渠道阵营，同时调整子品牌价格，并与电商酒仙网结成深度合作伙伴。泸州老窖逆市涨价，能否攻擂成功？一线酒企又将何去何从？

　　酒市变局

　　国窖1573逆市涨价

　　在白酒行业步履维艰之际，关于泸州老窖将要提高国窖1573的价格的传闻在业界引起了不小轰动。

　　昨日，商报记者从泸州老窖市场部人士处获得了证实。该人士告诉商报记者，根据泸州老窖厂方前几天出来的通知，国窖1573高度酒出厂价将从889元上调至999元，每瓶上调110元；低度酒则从749元上调至839元，每瓶上调90元。与此同时，在市场终端价上，国窖1573高度酒终端零售价从每瓶1389元上调至1589元，涨幅达14.4%。

　　事实上，在泸州老窖提高国窖1573价格的背后，白酒整体仍旧低迷，前述泸州老窖市场部人士也向商报记者坦言，“国窖1573的销量确实有所下降，政府采购已经几乎没了，目前就是靠企业客户。”

　　那国窖1573涨价打的什么算盘？前述人士称，与茅台和五粮液相比，在“三公”消费受限白酒行业陷入低迷后，只有国窖1573的价格比较稳定，厂家希望将国窖1573打造成为国内酒文化的代表；除此之外，近期国窖1573的出口量有所增长，“因此价格要有一定程度的上调”。他认为，此前的业内老大茅台主要靠政务消费拉高了价格，而国窖1573主要靠市场，是有机会超越茅台的。

　　茅台渠道价格齐变

　　就在国窖1573涨价的消息在坊间传开之际，茅台开放经销权的消息也不胫而走。西南最大的酒类连锁机构、1919董事长杨陵江告诉商报记者，据其了解，茅台已悄然向酒水圈中有实力的销售商开放经销权。只要承诺按999元/瓶的价格，囤货30吨，第二年就可以819元/瓶的价格拿到3吨配额，囤货50吨则可以拿到5吨。以819元/瓶的价格拿到配额，也就成为了茅台的经销商。

　　对此，茅台集团秘书科副科长张家安也向商报记者证实，“确实有相应的渠道开放政策，但主要针对团购量大的客户，不过具体细节销售公司才比较清楚”。根据张家安提供的联系方式，商报记者联系上某市的茅台销售分公司负责人，该人士则比较谨慎地表示，“若有合作意向，可以面谈”。

　　渝北区某酒水行业人士向商报记者透露，茅台经销商对茅台酒经营权的转让要价高达300万元左右，而要直接从茅台获得经销商资格。“不过以999元/瓶的价格囤积30吨茅台，也得花近6000万元，能消化如此巨大库存的只有区域大经销商，因此很难有人接招。”

　　除了敞开胸怀吸引经销商，茅台正式大规模通过电商拓展其销售渠道。并于近日宣布与酒仙网结成全面深度战略合作伙伴，茅台旗下全线产品将在酒仙网及与其深度合作的十余家电商平台上销售。

　　此外，商报记者还了解到，茅台将对“腰部”的子产品终端价格做大幅度调整，汉酱酒的价格从799元下调到399元，仁酒则从400余元下调到299元。茅台迎宾酒和茅台王子酒也下调近百元，分别降至109元和199元。

　　对于渠道的变阵，茅台名誉董事长季克良表示，茅台正在对渠道进行调整，看好电商渠道的发展。不过对于来自国窖1573的挑战，季克良告诉商报记者，那是泸州老窖的事，作为已经离开领导岗位的名誉董事长，不便对对手的行为做评价。

　　原因分析

　　库存难题VS渠道通路

　　在多位业内人士看来，去年9月泸州老窖的一次回购行动，正是其此次涨价的真正动因。据商报记者了解，泸州老窖曾以“清理蹿货、整顿市场”的名义，从全国经销商手中回购10万件国窖1573产品，价值高达6亿元。根据协议，回购的10万件产品，将在3年后返还给经销商，并承诺产品3年后升值收益归经销商所有，如果贬值则由泸州老窖补足。

　　“这其实就是将酒卖给了银行，如果泸州老窖价格一路雪崩，低于此前回购的价格，泸州老窖则要补齐巨额差价。”杨陵江表示，若泸州老窖不能保住国窖1573的价格，那就得为未来的巨额回购资金埋单。

　　与国窖1573身背的回购负担不同的是，茅台面临的是“另类”的渠道困局。

　　“茅台有两个背景，一是行业第一品牌，二是靠政务商务消费支撑。因此，以前茅台经销商要做的事情是往厂家打款，催厂家发货，再通知客户提货。长此以往，茅台经销商的市场推广能力已经退化。”前述渝北区某酒水行业人士表示，在“三公”消费受限后，茅台继续转型，其董事长袁仁国也提出，茅台将向民企找市场。因此，茅台开放经销权的目的，正是在于吸引具备强大市场营销能力的经销商，开拓市场。

　　纵深

　　逆市提价 泸州老窖为品牌“探路”

　　事实上，市场对泸州老窖涨价的回应并不积极。国窖1573重庆一位经销商告诉商报记者，近期国窖1573确实小幅涨价20元左右，不过若一次购买5件左右，仍可以拿到820元/瓶的团购价格。

　　另一家国窖1573的经销商、重庆品泸酒类销售有限公司尽管声称1389元/瓶的价格很难再降，但还是表示如果购买1件以上，可以拿到1180元/瓶的价格。

　　“在目前的行情下，国窖1573提价无异于饮鸩止渴。”杨陵江坦言，泸州老窖在酒行业深陷困境之际想“弯道超车”的想法是好的，但是没有哪一个品牌对另一个品牌的超越纯粹是通过价格来体现的。

　　“泸州老窖想通过涨价树立行业第一品牌，这不过就是一种精神胜利法，没有销量要高价有何用？”在谈及国窖1573的涨价时，知名酒行业观察家舒国华对商报记者如是说。在舒国华看来，国窖1573显然是难以承受五粮液和茅台的降价重压，看着眼前横竖都是死，于是选择了价格上力压茅台、五粮液，“甭管他能卖多少，至少精神上是胜利者。”

　　白酒专家肖竹青在接受商报记者采访时则表示，国窖1573的提价有其积极意。在他看来，市场低迷让经销商普遍缺乏信心，国窖1573的提价主要是为了振奋渠道信心，是对高端白酒未来市场走向的探索。另一方面，国窖1573逆市提价是为了提升品牌价值，打造一种奢侈品的标志。

　　白酒营销专家铁犁也向商报记者表示，国窖1573的涨价是一种技术手段，提价将给泸州老窖品牌形象提升带来正面意义，看重的是为未来赶超茅台和五粮液打下价格领先的基础。不过，铁犁坦言，相比而言，茅台的渠道变阵是战略手段，更具实际意义。“茅台的品牌本身已经是行业大哥，它不仅要品牌和未来，还要市场和销量，茅台的渠道拓展将使其渠道更加优化，更加适应市场竞争环境。”

　　大浪淘沙 两强领跑格局暂难动摇

　　“每一次白酒业危机的调整，总有新的品牌崛起，总有名酒品牌被拉下。”舒国华说，在1988年名酒价格放开后，五粮液崛起，泸州老窖走下36年的宝座；而在1998年假酒事件中，汾酒遭受重创，而小糊涂仙、金六福则顺势超越相当多的老名酒；在2003年后，名酒强势回归，洋河和郎酒异军突起，五粮液、茅台继续领跑，剑南春没落。

　　本轮调整呢？“目前看来，白酒行业的集中化程度会越来越高，一些三四线酒企将会在本轮调整中被大品牌收编或是出局。”舒国华表示，排在行业第三位的洋河主阵地在江苏，严格说来，不算是全国品牌；而老四的泸州老窖近两年来品牌逐渐式微。经过三五年的调整后，由于品牌价值和渠道成熟的优势，白酒行业还将是茅台和五粮液两强领跑的局面。

　　“不管从品牌价值、影响力还是从整体规模上，国内其他酒企想在三五年内超过茅台显然是不现实的事情，但不排除十年或更长时间后，其他企业实现在规模上超越茅台。”铁犁表示，未来白酒企业的争夺主要领域将是在品牌价值带动下的“腰部”产品的争夺，五粮液产品体系完善，不出大问题，不会落伍。而茅台将其“腰部”的子产品价格大幅下调，无疑也是为了迎合市场变化，夯实中端市场。

　　铁犁表示，茅台“腰部”产品的降价，在大幅度扩充茅台品牌和酱香型白酒占有率的同时，将凭借其品牌影响力挤占贵州其他酱香型酒乃至郎酒的市场。