外国驻京办旅游产品渐热 经济不好代表勒紧腰带

来中国之前，从小在洛杉矶长大的华裔李杰美一直认为自己是白人- 不会说一点汉语、个性自由欢乐- 让她万万没想到的是1997年和老公一起来到北京之后，一住就是15年，可能今后很长时间依旧生活在这个中国大都市。

来到北京之后，李杰美在北京牙医医院从事营销，很快她练出了一口流利的中文，还带点老北京味儿，同时学习了中国人的生财之道。

“中国的游客和官员与人打交道的方式同美国人非常不一样，所以我经常请教北京的朋友，然后应用到商业场合。”

在采访过程中，她戏说自己是不中不西，其实正是对两种文化的理解让她在2006年又经历了一次角色的转变—那一年里她被聘为洛杉矶会议和旅游局北京办事处首席代表。

2005年，中美旅游市场并未真正开放，但洛杉矶市长Antonio Villaraigosa就看好中国市场，并决定在北京设立办事处，来推广洛杉矶的旅游、文化产品。

“很多人当时建议市长将拓展业务外包给公关公司，可以节省很多成本，但那么做的话洛杉矶的业务肯定只是公关公司的一部分，不能得到足够的重视，”李杰美谈及当时设立的原因。

因为李杰美和同事的推动下，自2006年起中国赴洛杉矶的游客数量增长迅速，2011年的游客数量是2006年的2倍。

作为中国唯一的外国市级的办事处，李杰美的代表处就像一座无形桥梁，连接着大洋两岸的北京和洛杉矶。据不完全统计，超过100家外国政府机构在北京、上海、香港设立了办事处，推广其贸易和服务。外国驻京办大多数是州一级政府机构设立，选择本土化的方式管理-一个首席代表外加两至三名中国雇员。他们的主要任务是推广所代表国家的贸易、旅游、土地、税收等政策，吸引中国的投资客、消费者。

一  走进市场和消费者

北京办事处是洛杉矶会议及旅游局全球四大国外办事处之一。更多的外国政府机构发现，在中国当地设立办事处为业务拓展做出了很大的贡献。

德国旅游局在中国有两个办事处，一个在北京，一个在香港。”我们认为向中国派驻人员十分重要，这样我们可以更加接近消费者和当地的旅游产业，更好掌握需求变化和趋势，这样才能更加明确地依据当地需求定位我们的品牌和产品，”德国旅游局前市场经理Oliver Sedlinger告诉中国日报。

Oliver Sedlinger认为中国消费者收入迅速增长使得中国成为德国旅游局十分重要的市场。在过去十年里，中国游客在德国住宿的人数增长了一倍。2010年，中国取代了日本成为德国亚洲最大的游客来源国，去年中国游客的数量较前一年也增长了21%。

Oliver Sedlinger说他和同事驻在北京，这样才有更多的机会访问中国二线、三线城市，开拓未来的潜在市场。他们经常去往非一线城市，和当地的旅行社推广德国的旅游资源，并联系德国的旅游行业，帮助他们设计更好的旅游产品。

Oliver Sedlinger还说，德国的宾馆、旅行社等也一直在努力适应中国旅游者的需求，来适度调整自己的业务。

李杰美和Oliver Sedlinger持有近乎相同的观点，她表示当地的旅游产业需要更好的学习、适应中国消费习惯。李杰美说中国人说话的分贝比较高，而且个人空间相对小一些，在饭店、宾馆必须有热水，这和她熟悉的美国文化有着很大的反差。

同时，李杰美认为很多中国游客还需要培养一种新的旅游习惯，“旅游是为了放松的，而不是一目十景点，到头来旅游回来反而更累，所以我们也一直在倡导休闲游。”

在掌握了这样的信息后，李杰美经常对洛杉矶当地的旅行接待者进行培训，指导他们正确地和中国游客打交道。

二 多功能组织

夏威夷旅游观光局上海办事处首席代表姚扣林告诉记者，她的办事处人员经常参加展览会，比如中国婚博会、国际旅游博览会，以及其他在上海和全国各地的展览会，这样进一步宣传夏威夷旅游的品牌。

“相比较于投资、贸易，旅游更加容易增进人与人之间的感情，拉近距离。一旦联系建立起来，后来的商贸往来往往变得更容易，”李杰美表示。

 澳大利亚昆士兰旅游局大中华区局长潘文表示，虽然中国游客对昆士兰的旅游资源有着很好的意识，大堡礁、黄金海岸等地在中国享有非常高的知名度，但是推广旅游仍然需要很多努力。

以前中国游客到昆士兰必须转机，需要16个小时，从代表处建立之初，潘文就开始尝试开拓一条直航航线。在经过数年的不懈努力，东航同意开通从上海至凯恩斯的直航航班，航程只需要10个小时。该航线将于本月30日正式开通，预计将为昆士兰带来35亿澳元的收入。

“开通航线其实很难，我们一方面要说服航空公司昆士兰有足有的客源，这样才会带来收益，另一方面，我们要让昆士兰在某些政策上予以支持，比如提高运行效率和税收政策等等。我们就像一个中间人，需要让双方的要求得到满足。”

 因为潘文和她的员工的努力，中国至昆士兰的游客从2006年的14万增长到今年3月的22.6万，中国也成为昆士兰仅次于新西兰的第二大客源国。

事实上代表处不仅仅在推广旅游上下功夫，也承担着多重角色，比如吸引中国投资等。去年昆士兰旅游部长Jann Stuckey访问中国，潘文和她的同事为其组织了同中国官员、企业家的圆桌会议，讨论到昆士兰投资。谈到多功能，李杰美表示她的代表处也同样承担着这样的使命，她的办事处曾经组织过数百名北京学生到洛杉矶演出，同样也组织了洛杉矶学生到北京交流演出。

三 走进中国的窗口

宾夕法尼亚州的GDP在全球排名第18位，同中国的贸易额达到22亿美元，长期以来同中国保持着密切的经贸关系。1999年，宾州政府商务部在北京设立办事处，邹自枢成为首任首席代表。

所有雇员都是按照业绩考核，1999年，代表处需要为宾州企业销售350万美元，今年提高到1350万。宾州是全球500强中29家企业总部所在地，比如西屋电气。根据州政府要求，邹自枢和他的雇员每年要为87家公司服务，其中30%为新成立的公司，90%左右为中小型企业。

“大公司如果看好中国市场，设立子公司对他们来说易如反掌，但是新公司和小公司则不同：他们没有足够的实力和信息来争夺中国的市场，因为寻找我们作为代理更合适，既节省了成本，又能得到合适的市场建议，”邹自枢告诉记者。

很多外国公司来到中国后都会遇到一个磨合期，但是邹自枢认为，通过他的办公室销售，这些问题将不会有影响。

邹自枢表示，很多外国企业家对中国的印象让他的工作更加难做。“他们当中很多人认为中国完全不尊重知识产权，任何产品到中国后就会被山寨，事实并非如此。因此，我们要做的就是正确引导他们来到中国，告诉他们如何操作这个市场。”

基于以前外贸的从业经验，邹自枢建议宾州的企业瞄准高端市场和新技术领域，中国没有的产品在中国会有很好的销路。

和增长的旅游行业不同，邹自枢的办公室遇到了预算较少但是销售额增加的窘境。相比较于2008年以前，目前他的代表处预算削减了60%，但销售额却增加了3倍。以前他可以决定雇员的出差、开支，现在这些权利都回到了宾州州政府的手中，他们也有行商变成坐贾。

为了增强推广效应，美国各州办事处协会经常召集各州办事处首席代表在上海开会。“十家一起办活动总比一家的影响更大，所以我们要经常共同举办一些活动，来加强推广。”

（来源：中国日报 胡永启 编辑：陈璐）