原标题：新媒体平台内容乱象该整治

　　近日，万达集团董事长王健林把一家微信公众号告上了法庭。因冒用王健林名义发表批评淘宝及电商的文章，公众号“顶尖企业家思维”的所有者被诉侵犯王健林的姓名权、肖像权和名誉权，并被索赔经济损失1000万元。

　　事实上，微信公众号侵权行为已非个例。此次万达举起维权大旗，“首富”对阵“草根”的剧情赚足了眼球，同时也再次引发各方热议：新媒体平台的内容乱象，该如何整治？

　　Ⅰ 内容背后的生意经

　　这篇闯祸的文章，题为《王健林：淘宝不死，中国不富，活了电商，死了实体，日本孙正义坐收渔翁之利》。对微信公众号稍有了解的人不难发现，“顶尖企业家思维”是比较典型的“营销号”，而如此耸人听闻的标题几乎是不少朋友圈“爆款”文章的标配。

　　天下熙熙，皆为利来。走过初创期的微信公众平台，逐渐形成了自媒体、专业媒体等多个团体。其中，营销号是一支不可忽视的力量。从商业、医疗到娱乐、情感，微信公众号背后的生意经规模巨大。

　　凭高质量内容取胜，自然无可厚非，但不少营销号的阅读和粉丝量上去了，底线却降了下来。

　　标题党自然首当其冲。以“顶尖企业家思维”一文为例，以国家、民族荣誉感为噱头，以夸张的观点引诱点击，是彻彻底底的标题党。而在内容上，大量“爆款“文章或是云里雾里、文不对题，或是屡出惊人之语、真假难辨。

　　冒用名人发言，也是微信公众平台的痼疾之一。除王健林外，白岩松、马云、莫言等名人近年来在频繁“躺枪”，堪称心灵鸡汤的代言人。有网友甚至编写出《莫言小说里最深刻的十句话，白岩松看了都感动到哭》的标题，以此讽刺个别公众号贻笑大方、张冠李戴的行为。

　　最不容赦免的便是“顶尖企业家思维”的行为，假借名人头衔，行的却是诋毁、污蔑之语，无论对名人还是企业，都是极大的伤害。

　　在接受本报采访时，清华大学新闻与传播学院教授沈阳表示，述说有凭、拒绝编造，不能没有事实依据地发表对他人造成不利影响的言论，这是自媒体的基本要求和底线。他说，新媒体平台的快速发展，导致“泥沙俱下”的现象，如今应该回归理性、加强规范。

　　Ⅱ 利益主导难以禁绝

　　遭到起诉后，“顶尖企业家思维”运营者对外发布道歉信，称“是因为对偶像的盲目崇拜才犯了如此大的过错”“希望大人不计小人过，饶了我这一回，下不为例。”不管事后如何讨饶，事实上，公众号造谣的原因绝非“崇拜”，而是利益。其背后则是造谣成本低、收益高的现实。

　　对违法违规公众号的打击一直没有停止。近两年来，国家网信办曾多次依法关闭微信公众号。今年年初，腾讯发布报告显示，2014年，腾讯针对各社交平台上的网络黑色产业链进行重拳打击，累计封停打击违规公众帐号8.5万个，拦截各类恶意营销广告、恶意链接500万个。今年6月前后，肯德基起诉10个传播“怪鸡”谣言的微信公众号；今年9月，周杰伦以名誉侵权为由将公众号“微秀生活”告上法庭……

　　不过，有利可图的造谣者却是按下葫芦浮起瓢，屡禁不止。沈阳认为，随着治理力度的加大，存活下来的网络谣言必然变得更加难以分辨、发现和消除，网络谣言的制造者也会变得更加“聪明”。

　　造谣容易辟谣难，侵害一方利益高、风险低，维权一方成本高、收益低，这是新媒体内容平台乱象的重要根源。

　　Ⅲ 平台生态亟待规范

　　此次的巨额索赔，无论结果如何，对于造谣成性的某些公众号而言，都可以起到杀鸡儆猴的警示效果。然而，仅靠微信公众号的自我约束，显然不足以圈住一颗颗躁动的心。

　　如今，微信公众号的数量已经突破1000万，并每天以1.5万的速度增加。平台的责任首当其冲。尽管微信公众平台的维权机制正在不断完善，但举证难、判定难的问题仍然存在。

　　沈阳认为，对于违法违规内容，平台方面应该以较快地速度反应。加强从举报、申诉、判定到控制传播的流程控制，形成规范的生态。更重要的是，健康的平台生态对于其他新媒体平台也有很好的示范效应。

　　他说，对于新媒体的管理和规范要并举，一方面要鼓励发展，尽可能地与产业化、大数据、主流价值观、国际开放结合起来；另一方面，对于抄袭、剽窃、侵犯版权问题，对于涉黄、涉毒的账号，包括会引发现实危险的极端言论进行规范。

　　归根结底，微信公众号的运营需要在合法合规的机制下运行。如果对于抄袭和诽谤的认定更加合理，如果对于信息的溯源机制更加准确，如果对于违规公众号的惩罚更加严格，那么类似“10万+”的谣言文章就会隐退江湖。（刘 峣）