为迎战“双11”，电商们贴出标语提升士气。 肖雄 摄
“双11”已经到了“七年之痒”，经历多次大促洗礼，今年“双11”前夕除了天猫、京东、苏宁几大平台争斗吸引眼球外，普通的淘品牌和商家似乎冷静许多。
距离“双11”不到一周，大部分商家已经摩拳擦掌等待最后“开跑”。在今年这场号称交易额高达800亿元的“销售大战”中，以往为此疯狂、兴奋的电商客服、仓储、运营人员究竟有了哪些新的需求？“双11”来袭，对他们而言又意味着什么？
南方日报记者以岭南电商园为样本，试图窥探在“买买买”的驱动下，后台为“双11”忙碌筹备的人群的变化和思考。
策划：姜玉龙 谭亦芳 黄伟 撰文：南方日报记者 朱伟良
冲刺 大学生客服突击培训后直接上岗
中山大学新华学院学生黄洁宛刚到岭南电商园第一天，已被现场火热的氛围感染，在她身后数十台电脑火速运转，一帮客服为网店做最后冲刺。“图片、横幅广告、特卖商品都要放在显眼处。”主管人员表示。
黄洁宛和15名同学3日起便从学校赶来“驰援”岭南电商园某贸易公司，该公司代理九阳小家电，去年“双11”销售额过百万元。黄洁宛和她的同学需要经过两天的突击培训后直接上岗，岗位就是电商的主战队——客服。
“我们已经学会基本的技巧以及跟客户交流的词句。”黄洁宛说，整个客服定下了300万元的任务，学生们大约承担几十万的份额。公司将根据“学生军”的转化率来考核成绩，成绩优秀者可以在该公司长期实习乃至转正。“有压力，但很兴奋，小伙伴已经准备通宵迎战。”她信心满满。
“学生军”的上层是超琦电商的“营地”。运营总监周宏敏刚刚落实一批兼职客服。“加上我们现有的客服和仓储，人员应该足够。”他说，踏入10月便是“双11”的冲刺阶段，即便每年“双11”的光环都有所褪色，但其“魔力”犹在。
早在两个月前，超琦电商就制定了“双11”计划，作为日本贝亲婴儿用品的代理商，超琦获得了进驻天猫主会场、聚划算。“我们和京东、天猫一共开了三四次筹备会，过产品清单、落实时间对应等。”周宏敏说：“双11”前一周就是要抓细节优化、人员培训等环节，把最终的方案变为现实，而这是一个反复提意见和建议的“痛苦”过程，“大战在即，只有准备充分才能脱颖而出”。
“你买蛋我帮你追女孩，追不到一年鸡蛋白送你！”这是初生蛋品牌“小笨蛋”的“双11”营销口号。“小笨蛋”的公司广州沃沃农牧科技由一群80后和90后的年轻人创立，以办年卡的方式在互联网销售鸡蛋，一张年卡1296元，平均每颗鸡蛋约5元，远高于市场上的鸡蛋产品，但去年就突破了千万元销售额。
据该公司负责人介绍，员工采取松散的项目问责制管理，项目团队完成销售任务可获得数倍奖金，否则就要和公司一同承担损失，这种“双刃剑”的方式让员工“拼了命”，而面对即将到来的“双11”，公司员工已经迫不及待。
比拼 跨境电商打响供应链“小战役”
美悦优选、广百跨境购、e万家跨境电商开始抢占“双11”跨境电商机遇时，这股热潮已蔓延至番禺的岭南电商园。在园区内，世界国旗、全球购等标识随处可见，几处正在装修的商铺早早挂出了跨境电商的宣传栏。“今年‘双11’，跨境电商是预料之内的爆点。”从澳大利亚回广州创业的Sunny直言。
在海外待了十几年的Sunny一直从事外贸业务，2014年他看到国内跨境电商的火爆随即在岭南电商园启动了赛正电商，并将其发展成为销售澳大利亚、新西兰食品和保健品的跨境电商企业。“其实赛正有两重身份，首先它是一个自营平台，其次也是一个澳大利亚产品的供应商。”Sunny说，他们与一般跨境电商的竞争优势在于坐落在墨尔本地区的500平方米的海外仓，目前已几近“爆仓”。
“今年‘双11’100万元不成问题，甚至更多。”赛正电商项目总监黄艳坤表示，跨境电商比国内电商供应链要长，保障用户体验难度更高，这要求在备货、运输、通关、配送等环节要提高效率。
早在10月前，赛正电商已经为“双11”打响一场供应链“小战役”。9月底，澳大利亚一场几十年一遇的大风雪席卷了当地多过奶牛养殖区，造成牛奶大面积减产，部分区域还出现“奶荒”。“当地超市和药店开始限购奶粉，国内对优质奶粉需求这么大，又碰上‘双11’怎么办？”黄艳坤说，如果无法获得足够的货源，即便在“双11”获得数倍的增量，也只会收到用户的投诉。
时间紧迫。由Sunny带领的赛正团队在澳大利亚各大生产厂家和一级经销商洽谈，经过多轮磋商后，赛正终于获得了爱他美、A2等品牌货源的优先供货权，而负责供应链的黄艳坤也终于松了口气。
在白云机场，每周有10至12个航班把赛正电商的澳洲食品和保健品带到空港的保税仓。负责仓储信息的燧烟忙得一头大汗。她所负责的系统需要跟进每一件货品从下飞机到进保税仓再到出仓清关最后到客户的全流程。一旦发现问题，燧烟就把信息反馈到客服部，由客服跟客户直接沟通。
“跨境电商需要三单对接，但客户往往不注意，身份信息与登记的不一定匹配。”燧烟说，这就需要客服的沟通，保证客户消费安心，不然无法在群雄并起的跨境电商市场立住脚。据统计，赛正电商去年“双11”当天B2C线的人均客服销量达到10万元。
转型 电商销售数据回归制造源头
电商人处在距离“双11”风暴眼最近的位置，可以升得最高，也可能摔得最惨。岭南电商园总监欧阳州勇表示，退货潮是“惊喜”过后的“惊吓”，客户往往在抢购时非常疯狂，但过后又后悔，利用七天无理由退货条款又把货退了回来，去年园区有不少企业“双11”退货率达30%。
“双11”过后，质量参差、货不对板、冲动消费等引致的“退货潮”是电商行业的“紧箍咒”。但超琦电商总经理助理罗晧鸿却有不同看法——经过“七年之痒”的“双11”如果还只靠卖货牟利，显然已经不合时宜。据其分析，“双11”对于淘品牌或者电商企业而言，是多边合作的机会，从而扩大销量，打响电商品牌。但是随着经济下行压力不减，电商行业格局变幻莫测，想复制从前茵曼、林氏木业类的销售奇迹不太现实。“在每年一度的销售盛宴中，电商人需要思考的是，既然卖货的路走不通，那应该卖什么？”
超琦电商经营着日本贝亲等多个海外品牌的母婴用品和户外用品，一年的销售达到2亿元，今年“双11”预计完成2000万元。运营总监周宏敏表示，电商最大优势是贴近市场，在“双11”当天数千万元的交易额中，实际是面向数以万计用户的连接行为。这一行为的过程自然产生价格、渠道、产品等反馈，集合这些反馈就是消费者对该品牌或某款产品的期望。“这些看起来细微的信息，若能集合形成数据分析，那便是对品牌市场营销的方向和建议。”
罗晧鸿举例说，如果贝亲一款奶嘴按照规划生产并销售，在终端环节，消费者提出了想要的需求，然后通过超琦电商反馈到日本贝亲厂商，回归制造源头，从设计和研发开始调整，再适应市场，“如果能做到这些，电商不是买卖而是服务商”。
“欧洲有很多百年老厂，他们的产品质量优秀，但碍于知名度和体量问题一直未能打入中国市场。”他说，在卖产品时还需要思考的是如何帮助产品卖得更好。未来，解决“如何卖得更好”的市场必然是电商转型的重要方向。
