本报记者 孙奇茹 范晓
春晚节目单还没揭秘，抢着在春晚这一“钻石时段”给全国人民发红包的人已经坐不住了。昨日，抢下2016年春晚央视独家互动合作协议的支付宝在京公布了春晚期间的红包计划。就在前一天，微信也宣布砸重金用于除夕红包。马云对阵马化腾，一场“二马”之间的春节红包大战提前开锣。
抢着发红包的不只是亲友
除夕夜全家围坐一团看春晚时，打开支付宝主页，点击红包按钮，“咻”的一声，泰康在线、华为手机、民生保险等数十个“金主”的红包池就将开启。红包池里都是实打实的现金，而不是消费券、优惠券。昨天与央视联合举行的发布会现场，蚂蚁金服支付事业群总裁樊治铭描述了这样一个抢红包场景。
“今年的红包支持中文口令啦，举个例子，前一句是‘怕上火’，如果答出‘喝王老吉’，或许就能领到红包了。”为了让作为春晚“下酒菜”的红包变得更有互动性、趣味性，支付宝还想出了一些不同于以往红包玩法的新点子。尽管今年春晚，支付宝派发的红包具体金额还未透露，但根据去年战况，总金额突破数亿元不在话下。
就在支付宝大谈新年红包计划的前夜，微信方面也宣布将在春节红包上一掷千金，称将用微信朋友圈前后10天的所有广告收入作为免费红包，派送给全国网民，金额至少将达到9位数。
2016年，支付宝成为央视春节联欢晚会的独家互动合作平台，而前一年春节，除夕晚上给大家发红包的平台还是微信。当时的除夕夜，微信红包凭借春晚上的摇一摇红包互动形式斩获颇丰。“咔嚓”“咔嚓”的摇一摇声伴随着无数人度过了除夕夜。
“对方（支付宝）非常拼。”在前不久的世界互联网大会上，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾如是说，以此作为支付宝刚刚击败微信，拿下2016年央视春晚独家互动合作的回应。
即将到来的农历猴年春节，红包大战已经箭在弦上。
“新年俗”背后的生意经
“去年春晚是我看得最不认真也是最认真的一次，节目是啥一概不知，只知道啥时要疯狂摇起来，一个晚上摇下来，加在一起就二十几块钱，还把如花似玉的相公冷落了……”网友“喜米”说。最近一年来，逢年过节的电子红包，成了不少青年人乃至中老年人都逐渐认可的一项“新年俗”。
除了微信红包，此次“腾讯队”还派出了腾讯旗下另一款社交工具QQ红包，与“阿里巴巴队”的支付宝红包共赴一场红包硬战。
互联网巨头为何如此任性撒钱？其实这几大“土豪”背后，掏腰包的还有更多品牌企业，他们希望能通过在这场全民抢红包活动中“露脸”，达到营销效果。以支付宝为例，其春晚红包的红包池，已经囊括了泰康在线、华为手机、民生保险、瑞东集团、复星集团等众多“金主”，并且阵容还在扩大。而微信的春节红包阵营也覆盖了金融、快消、电商等领域的数十家厂商。
众多隐身背后的“金主”们图个啥？市场人士分析，对这些企业而言，流量和品牌曝光率会让这笔买卖变得挺划算。一方面，大量购物红包最终都会将用户导流到购物、消费平台本身，例如去年，在红包发放过程中抽中的一些红包只能用于固定用途的消费；此外，“冠名”红包本身也无形中为企业品牌打了广告。
此外有数据显示，2015年，央视春晚多屏总收视率达到49.61%，覆盖电视观众9.03亿人。无论是否拿下央视春晚的合作授权，巨大的流量资源无疑都让央视春晚成为了互联网公司争抢的“钻石时段”。
“圈人”意在激活移动支付市场
“儿子，我这微信里老伙计们一共给我发了一百多块钱的红包，这钱咋用啊？还有，我要是想用自个儿的钱给朋友发红包，该咋弄？”去年春节，家住四线城市的郭老爷子在大年初一这天向儿子请教起来。在这之前，家里人怎么也没想到，年过六旬的郭老爷子会跟移动支付这个新鲜玩意儿扯上关系。
“想给别人发红包呀，可以先用红包里的余额。要是余额用完了，您就得绑定个银行卡，我来教您。”在儿子的耐心指导下，郭老爷子成功学会了使用微信红包。不只是过节红包，春节过后，因儿子买车需要用钱，郭老爷子竟然也是用微信给儿子转的账。
“通过春节红包这样的互动方式，希望我们的目标用户群能够从一二线城市，向三四线城市甚至更边缘的用户扩展。”在昨天的发布会上，蚂蚁金服支付事业群总裁樊治铭的这句话，道出了支付宝、微信在新年红包上费尽心思的一个重要原因——激活移动支付市场。
业界普遍认为，从去年春节爆发式的全民红包潮，到今年微信、支付宝分别与线下众商家狂下“红包雨”，事实上都是在做一件事——那就是强化网民移动支付的习惯，扩大并巩固移动支付人群规模。
以微信为例，数据显示，去年春节，800万人收发了4000万个微信红包；2015年春节，面对支付宝、新浪微博等纷纷加入红包大战，微信红包收发总数飙升至32.7亿次，翻了81倍。在这个数字背后，原本并未进入移动支付核心用户群的三四线城市、县城乡镇用户和中老年人，也都被逐渐“圈”了进来。此外，业内分析认为，对于强于支付的支付宝而言，在春节互动活动中抢红包，还有望增强其与微信相比稍显“短板”的社交属性。
