蛰伏二三线城市的德克士正谨慎重返一线市场。重塑菜单、升级店型、力推员工加盟、一线城市策略布点，上周，履新两个月的顶新国际集团餐饮事业群执行长苏明瑞在接受北京商报记者专访时，首次披露了旗下餐饮品牌德克士的发展新战略。对于这个门店数量仅次于肯德基、加盟店占90%、主要分布在二三线城市的西式快餐品牌来讲，能否顶住经济下行带来的市场压力，让加盟商赚到钱，无疑是决定德克士未来走向的关键。
强化英雄产品
提到麦当劳会想到汉堡，提到肯德基会想到炸鸡，提到德克士会想到什么？很多人可能无法脱口而出。而这正是新来乍到的苏明瑞想要改变的。
“我相信产品为王，而英雄产品更是鉴定品牌的基石。”苏明瑞表示，脆皮炸鸡作为广受消费者赞誉的德克士英雄产品，今后除了会加大营销宣传外，还将推出延伸产品，比如脆皮炸鸡汉堡等，来强化菜单主轴，加深消费者对品牌核心产品的认知。
同时，德克士今年还将推出10-12个新产品，以满足消费者不同时段的就餐需求。“要在持续安心的前提下，提供各种好吃、常吃、值得吃的产品，让消费者一天中的不同时段都可以找到来德克士的理由。”
在此基础上，德克士的菜单也将重新调整。好吃、常吃的经典款不换，但会增加一些季节性产品为消费者带来新鲜感。
强化英雄产品推广是否意味着加大营销投入？对此，苏明瑞的回答是“不会低于过去，但会更为精准”。在他看来，年轻一代消费者已经改变，媒体投放策略也要做相应调整。此外，引流固然重要，但会员保持更重要。据介绍，德克士正通过POS机和店长App全面提升会员系统，用大数据方式更好地了解消费者、服务消费者。
推广员工加盟
近两年，受经济增长放缓、市场竞争加剧影响，快餐业尤其是西式快餐业遭遇市场压力是不争的事实。对加盟店占90%的德克士来说，虽然品牌授权的轻模式令其受经济下行影响较少。但从另一角度看，只有帮助既有加盟店提升业绩，让加盟商赚到钱，才可能持续拓展加盟，德克士的未来才会有更好的发展。
在苏明瑞看来，一个成功的加盟体系在于每个人都做好自己擅长的事情。“德克士做好平台，把产品开发好，POS机、店长App等基础建设做好；加盟伙伴发挥地区优势，做好区域发展；内部员工则做好门店运营。每人都发挥自己的优势。”
为了提升单店业绩，德克士于2014年底推出内部员工加盟的创新举措。“拿别人的薪水与自己的企业相比，驱动力是完全不同的。让员工当家作主，效益、效能、服务都不同，成本管理更好，利润更高。”截至2015年底，德克士内部员工加盟店已发展接近100家。相关数据显示，这些内部加盟店与之前相比，业绩普遍增长10%-15%。
策略布点一线
尽管德克士以2300家门店超越麦当劳，成为仅次于肯德基、门店数量第二位的西式快餐品牌，但其中2200多家门店都位于二三线城市。长期的错位竞争让德克士避开麦、肯锋芒，在广大中小城市快速成长。不过，随着近年来麦当劳、肯德基等品牌在一线城市业绩下滑，蛰伏已久的德克士似乎看到了反攻机会。
不过，德克士的反攻显得小心翼翼。
苏明瑞承认，德克士在一线城市并无优势。加上2015年新增的20家门店，到今年一季度，德克士在北京、上海、广州、深圳四个一线城市的门店数量加起来才接近100家。“一线城市我们会着重在一些策略点开店，比如俗称的‘铁公机’——火车站、公交枢纽、机场等。这些对消费者影响比较大的点位，对品牌的建立和认知有帮助。”
与此同时，现有舒食店的升级版——舒食plus，也将于今年二三季度率先在上海推出，逐步在一线城市推广。更多现点现做的美味，科技带来的高效率，更加舒适的用餐体验，更多参与和分享等，将让德克士舒食概念更加清晰。
“门店数只是一个参考。最终会回归到门店业绩、顾客满意度等方面。我相信西式快餐市场够大，不是零和游戏，大家共同做大市场。鞭策我们做得更好的永远是消费者。”苏明瑞说。
北京商报记者 徐慧
津津乐道
做大“英雄产品”
北京商报：您到顶新餐饮事业群后，会重点在哪些方面进行变革？
苏明瑞：人是最重要的。如何从人出发，把消费者需求放到公司的决策中去；把加盟商利益和他们关心的东西变成公司决策；让员工在公司里有发展、有未来，愿意跟公司共同走下去，我相信只要把这三种人照顾好，公司应该问题不大。
北京商报：用英雄产品来塑造品牌，是否意味着德克士会加大营销投放？
苏明瑞：德克士在营销投入上没有竞争对手多，但会更加注重有效性。年轻一代消费者已经变了，移动和互联网成为趋势，因此在移动端和互联网与消费者连接是重要的。其次是要精准营销，让信息到达对的人，必须加强会员制度。开发新客户、引流导流要花大量资金，但如果没有进行维护，把导流进来的人变成忠实顾客，那花的钱等于打了水漂。
北京商报：现在O2O第三方外卖非常火爆，德克士为何还要建自己的外送团队？
苏明瑞：外送应该是多引流、多渠道的概念，让消费者可以有不同渠道接触到我们。我相信，未来某一个时间点，消费者会更信赖我们自己的平台。补贴不可能一直烧下去，第三方平台对品牌没有帮助，我们要做好的产品、服务、体验，而平台上的公司是没有品牌的。
