吴名遂 绘

　　本报讯(记者 任翀)近几日，各家电商都进入今年“双11”的营销高峰。除最早推出预售服务的天猫外，京东、苏宁易购、国美在线、1号店等更是直接宣布，从11月1日起用户购物直接享受双11优惠。与往年各家电商把促销大招“憋”到最后一刻相比，今年各家电商纷纷抢跑道。

　　刺激消费靠先发制人？

　　今年“双11”，只有苏宁、国美等打出“价格战”旗号，在海外上市的天猫、京东则不再喊低价口号。互联网分析师唐汹指出，这是因为“亏本赚吆喝”的行为很难得到海外资本市场认可。但天猫用“全球购”、“互动晚会”制造新意，京东推“老刘发红包”等刺激消费。这些营销都没有脱离价格战本质。

　　其实，越来越多线下供应商习惯了“双11”的玩法，对产品价格有所规定，如果电商不贴钱，供应商给出的价格基本一致。于是，抢跑道现象应运而生。各家电商平台试图提前锁定消费者，分食“双11”市场。

　　唐汹指出，消费者选购的商品是有替代性的，“一样囤日用品，在这个平台提前买了，在那个平台就不会再买，所以先发制人的电商平台会更划算些。”

　　“生态圈”还要建多久？

　　电商抢跑道的另一个原因，是为化解“双11”当天销售井喷带来的支付和物流压力。

　　在天猫，消费者为预售商品支付定金后，尾款在11月11日凌晨1时后才能支付；不少商家还写明，预售商品将从11月20日开始发货。比起以往消费者挤在11月11日零点集中抢单、商家为追求配送速度集中在11月11日发货，如今提前预售也成为电商平台疏导客流和物流的举措。

　　经过6年发展，如何避免高峰时期支付卡壳，如何提高物流效率等老问题，依旧没有很好的解决方案。为此，大部分电商都在构建打通销售、支付、物流的“生态圈”。菜鸟网络奉贤仓储中心负责人郑洋说，这个电商仓可对500万件商品进行智能化管理和分拣，日发货能力超50万件，可商品发出后的配送依旧得由人来完成。据统计，目前菜鸟大数据物流渗透率在80%左右。面对“双11”的1.4亿件包裹，20%的缺口仍是问题。

　　供应商换思路谋持续发展

　　不过，今年“双11”也出现一些积极信号。最突出的一点是，不少供应商跳出“销售创纪录”思路，谋求持续发展。

　　达能公司电商业务负责人丁焕坤给记者看了一副专门为“双11”奶粉类产品设计的DIY眼镜和一个绘有多啦A梦的包装盒。消费者和他们的孩子戴上眼镜，可以看到裸眼看不到的产品信息，包装盒上的亲子游戏则能为收货增加乐趣。丁焕坤希望借此扩大影响力，为持续销售打下基础。品牌不再依赖平台宣传，反而强调属于自己的玩法和设计，培养回头客。

　　天猫服饰类目负责人尔丁透露，天猫正在探索为品牌进行线上运营、销售数据收集分析等，帮助品牌线上线下同步发展。优衣库也通过热销数据，精准找到线下开店区域。