日前,北京商报教育周刊举办了主题为“早教究竟卡在哪儿”的系列沙龙。与会专家和业内人士认为,就早教而言,社区是一个难以割舍却又难以下咽的市场——受制于流量,却又是家长实实在在的需求。平心而论,商场的高昂成本和同行的激烈竞争令早教早已没有过去的风光,甚至有的机构关门跑路,早教迫切需要解决自身的发展障碍。在此背景下,社区化又重新回到了早教的视野。
成本高 恶性竞争
商场早教遭遇尴尬
作为国内早教产业较早的参与者,百看早教创始人李白见证了早教从社区到商场再回到社区的蜕变。
“2008-2009年我做过红黄蓝亲子园。”李白回忆道。在2008-2009年间,亲子园大部分开设在社区,在这之后便迎来了大规模的转型,关闭了社区园,转移到了商业中心。据了解,红黄蓝是1998年建立的早教机构,是为2-6岁儿童提供教育的早教知名品牌。
“因为流量是核心。”李白表示。据介绍,李白当时所在的亲子园是红黄蓝开设的第一家亲子园。但上任后没多久,李白便迎来了频繁的搬家。“搬到社区后最大的问题是流量。”此前李白的亲子园位于三环路边,人来人往,很容易吸引家长前来。然而亲子园搬进社区后,除却社区内部的居民,外人鲜少知晓。“所有搬家都会带来客源减少,但无论搬到哪儿去,新增的学生数量都是有限的。”李白告诉北京商报记者,“为了流量,我们天天都必须去做各种市场活动,去跟每个社区的物业谈合作,去跟父母做宣传,要花费特别多的精力去维持流量,所以算下来怎么都不合适。”
没有流量等于没有客户,没有客户早教机构便难以维持。“所以现在社区中的早教机构已经很难见到了,原因就是流量。”在经历了金融危机后,李白发现这些社区园的收益仍然没有恢复,万般无奈下李白只好选择放弃。
为解决流量问题,早教机构开始向商场大量转移,但随之出现了新的难题。“现在早教大多在商场,成本很高。”北京大学孕婴童产业升级课题组项目总监苏建华表示。
以北京的商场为例。有调查显示,北京SKP的一线品牌租金为1-2美元/m2/天,二线品牌租金为2-3美元/m2/天。蓝色港湾的租金则因区域不同而在15-30元/m2/天之间浮动。早教门店对场地面积的要求较高,进一步增加了租金成本。
“人员成本和房租成本每个月都是固定的,但资金流量是有限的。而且早教也有淡季,比如春节,这个月成本就很高。同时会员制也抬高了成本。”苏建华说道,“早教机构要拿到钱,前提是提供了相应的服务。许多家长拖了几年也不来上课,占着名单。而一旦消费没在规定时间内结束,成本是很高的。”
然而都向商场靠拢的后果就是同行之间竞争更加激烈。据苏建华介绍,早教机构最好的覆盖距离是5公里之内,这也就导致同一个商场的同一层就可能有两三家同类机构。“这样可能会导致恶性竞争的出现,影响家长评价和信赖度。”苏建华表示。
早教机构巨头出手
开始重新布局
留在商场成本高昂,但回归社区又意味着流量的减少,早教陷入了两头难的处境。摆在面前的既是机会又是陷阱,但社区早教市场对教育机构来说,是有极大潜力的。因为家长对社区化的需求一直存在,并且随着家长对早教的进一步了解,这样的需求已经变得非常强烈。有投资人士告诉北京商报记者,他们曾对100名家长做过调研。起初,他们以为家长选择早教机构时最关心的是品牌师资,但结果却发现大家最关心的竟是地理位置。
目前,国内已有早教机构对社区化进行重新布局。抱抱熊Daycare早教馆是东方爱婴教育集团为社区打造的早教服务,主要针对现在“80后”、“90后”新一代家庭在育儿方面遇到的工作日无暇带孩子、隔代教育、宝宝缺少玩伴等刚性需求问题。2015年,东方爱婴引入了国际教育模式Daycare早教馆,同时在7月25日又与武汉长江少儿出版社、母婴超市乐友跨界合作,实现早教+互联网O2O模式。据介绍,东方爱婴计划今年于中高端社区内开设150家抱抱熊早教馆。“抱抱熊社区项目早在2014年启动,在今年我们拓展比较顺利。”东方爱婴相关负责人表示。可见,社区早教机构回归已显端倪。
同时,华乐比也表示要做真正的社区。华乐比国际教育副总经理孙超群表示:“社区化是方便的、黏合度高的,从这个角度我们要把社区化做成家长孩子的好朋友,通过优质内容为家庭提供帮助。”
北京新东方满天星早教负责人刘静婷讲道,在国外,早教社区化发展已经成熟,目前在我国是一种趋势。早教设在社区,有利于机构为家庭提供服务,方便家长参加一些亲子活动,有利于孩子的社交,并且房租比商场便宜。在商场一些课程设置好像流水一样,孩子很难与其他孩子社交,而且对于孩子而言,15分钟的车程对他们没有益处。目前满天星的早教机构设在幼儿园,将来要从幼儿园分离出去,在社区寻找新址。“我们计划在北上广深一线城市的中高端楼盘寻找。”
借互联网引导社区流量
建立早教综合体
“很多商场刚开门,早教中心就被孩子挤满了,足见家长对早教的需求旺盛。但现在商业中心拿店面是一件非常困难的事,有的甚至要等几年,这对扩张不利。如果社区店起来,对扩张就是一个有力的推动,而且店面也不需要商场那么大。”一位在互联网领域工作多年的投资人士,抛出了一个疑问:现在互联网时代,是否有方法解决社区流量问题?
浩途家庭俱乐部成员程维海对互联网介入早教有自己的看法。在他看来,上门服务是社区化早教的服务形式之一。“我们社区内有五个妈妈,从孩子出生后就在网上一起交流,一起请自己需要的老师,不去机构而是在家上课。这其实是个很简单的方式,最大的好处就是解决场地和招生成本。”程维海表示,“现在互联网信息的传播,对家长普及早教已经是一件便利的事情。家长自然而然就能接触到,能认识并与老师交流。现在家长越来越开明,有自己的理解。这样做不是为了省钱,而是为了找到适合孩子的好老师。”
“社区化的早教同时也应该是家长与早教产业的合力。现在早教项目看起来很多,但从家长的角度来看却找不到自己孩子所需要的。所以同一社区的家长联合引入早教项目,对孩子进行真正适合的个性化教育。”程维海表示,“早教市场很大,行业到了升级的时候,现在更需要家长来颠覆。”
早教产业升级的表现形式之一是建立早教综合体。 “社区化早教机构有利于发展早教综合体,为家庭提供多方位的服务。”刘静婷认为。
早教综合体的概念在神州佳教开发的App中得到验证。打开神州佳教App页面,就会发现里面不仅有找机构、找教师的服务,还有找活动的项目,有些动漫生日会、魔幻音乐秀的活动,组织社区内的家长一块参加。在其他页面,还有辣妈酷爸对早教机构发表的看法和建议。“通过互联网的技术手段进行互动,挖掘社区内家长的需求,不断地开发早教项目,不仅可以增加流量,还有利于形成早教综合体,满足家长多方位需求。”神州佳教副总裁马振肖表示,目前许多孩子隔代抚养,社区早教综合体的建立可以方便老人带孩子扩大社交面,利于孩子成长。