明星在个人实名认证微博上秀照片、发牢骚、讲段子,在这些看似个人化行为的背后,却可能是隐藏着巨大商业利益的“软广告”。记者调查发现,“软广告”在新媒体平台上正悄然蔓延。专家表示,有关部门应尽快明确监管明星微博广告的责任与义务,明星更应自律。

明星微博成软广告“秀场”

如今搜索部分名人的微博就不难发现,名人通过发布体验式微博进行产品推广的行为日趋活跃:此前,谢娜、李湘、吴昕、陆琪等人以连番轰炸之势为某品牌祛痘印套装进行微博推广,而某品牌祛黑头面膜也吸引了包括何炅、高圆圆等名人为其推广、宣传。

尽管有不少网友对类似形式提出质疑甚至反感,然而明星们依然是“乐此不疲”。据记者观察,因节目《爸爸去哪儿》而迅速蹿红的模特张亮最近也在其个人认证微博“@模特张亮”页面上发布了这样的内容:“……朋友送来××蛇毒V脸面膜让我好好保养一下!还我一张朝气蓬勃的脸给大家!”个人感受为其表,软广告为其里。像这样粉丝人数过千万的“大明星”,一条微博给广告商带来的利润与回报不言而喻。

明星们趋之若鹜发广告,而那些草根“大V”也没闲着。12月15日一天,拥有212万粉丝的“@怪诞心理行为学”就发布了近百条微博,记者粗略统计发现,其中广告微博占到30%以上。

长春市民白婷婷介绍说,一些明星、大V在微博上推销的商品不仅在一般商场里难以找到,而且在互联网上也难以搜到那些品牌正规的门店信息。“我担心微博会沦为‘三无产品’的重灾区。”她说,“万一产品出问题了,消费者如何维权?受到的损失谁来买单?这都是问题。”

营销转型名人微博“一字千金”

为什么明星对用微博做广告趋之若鹜?记者调查得知,这是微博营销手段转型后导致的结果:从微博开始进入人们视野起,各类营销推广一度甚嚣尘上,团购、折扣等屡屡刷屏,用户阅读体验受到严重影响,为此,新浪微博曾加大对虚假广告信息的打击力度,并推出了自己的微博营销平台来规范市场,这一措施曾收到不错的效果。

但面对“打击”,一些微博营销运营商纷纷开始改变路数,广告商开始看重众多名人微博形成的集群式推广效应,微博广告由“硬”转“软”:产品广告被名人以自我体验心得的形式发布出来,甚至将其描述为“粉丝的关怀”,文字配发的图片也会尽可能突出人物与产品的亲密关系。而在明星发布软广告后,一些草根“大V”便迅速转发跟进,广告商微博也及时上线,及时与代言明星互动。据了解,“转向后”的微博软推广目前已形成了完备的产业链,并与微信等炙手可热的社交工具形成了推广联盟。

记者在搜索引擎中键入“微博营销”一词,发现从事“营销中介”的网站不在少数。记者以广告主的身份咨询“微代言”网站工作人员得知,最近活跃于贺岁片、当红栏目中的明星单条微博推广费都在20万元上下。另据一家微博推广网站“蒲公英传播”的业务员孙某介绍,一线明星的“推广费”一般在10万元以上。每条微博140字,这“一字千金”的诱惑很多人都难以拒绝。

不过,孙某透露,即便是价格如此高昂,明星也不是什么产品都能发“软广告”,公司要拿到客户的微博内容后与明星经纪人进一步沟通,并为客户制定出一套可行的微营销方案。

微播易网站业务员王明(化名)介绍说,如果商家想营造更好的推广效果,还可以利用名人微信账号等进行宣传,再配合若干草根账号进行反馈,从而形成一套有效的宣传攻势。记者在该网站看到,网页上给出了不同等级微博账号软硬广告转发与直发报价,草根“大V”的转发价格也从每条几百元到数千元不等。

专家称加强监管势在必行

新浪微博客服人员告诉记者,微博上正常渠道的推广都会在广告下方标注“推广”二字,但名人微博私自发布的内容并不在广告监管范围之内,除一些个别词可以被发现外,绝大多数类似的“软广告”都监测不到,谈起监管更是奢望。

另据微博社区公约工作人员介绍,如果用户觉得名人发布的内容不妥,可以直接选择投诉。但记者查阅新浪微博公布的《微博社区管理规定》等发现,明星发布的“软广告”很难被界定为包含假冒伪劣等信息的“垃圾广告”或者“不实信息”。即便举报,也很难被有效处理。

西安铂通电信广告有限公司石磊表示,名人微博发布软广告不合情理,面对这类现象,有关部门不该放任自流,监管体系和机构应该及时介入。

据悉,目前我国还没有针对微博等新媒体营销推广的专门法律法规,现行广告法中也尚未纳入新媒体中明星代言的内容。陕西高新域律师事务所律师张文凯表示,微博软广告还处于法律空白地带,很难从现有的法律中去界定其身份及影响,一旦微博软广告中推广的产品出现问题,就很难追究内容发布方的连带责任。

中国传媒大学新闻传播学部教师付晓光分析指出,软广告的推广是名人与粉丝之间“弱友谊”关系发展到一定程度的必然现象。新媒体平台上内容传播多源,把控难度很大,应该采取自律与他律结合的方式,这就需要微博名人、“大V”自觉遵守网络道德,意识到自己的责任和义务,另外,法律法规也应尽快明确。

“之前明星代言假冒伪劣产品的电视广告,说是有人会被追责,但最后却都不了了之。”张文凯建议,工信、广电等部门应加强对名人行为的监管,一旦发现明星微博发布虚假广告、代言假冒伪劣产品等情况,要建立多部门联合处理机制,限制其商业推广、演出等营利活动,以提高名人的自律意识。

新华社记者　刘硕　姚友明

据新华社长春1月1日电