良品铺子打响端午营销第一战

中西结合的“星座粽”横空出世

距离端午节尚有2个月，不过，节令美食粽子已经按耐不住了。从往年的拼馅儿，到拼渠道，今年，商家们已经在创意的路上越走越远。近日，良品铺子在自媒体微信平台向粉丝征集一句话的广告词，让粉丝们帮忙营销星座粽。

端午节营销:从包装到产品到概念

在端午节的营销上，商家总是不遗余力。一方面是重点在包装上下功夫，从铁质、木质包装盒到普通纸盒、竹篮等环保的材质。另一方面是在口味上下功夫。去年，一款所谓“史上最黑暗月饼”月饼“巧克力香辣牛肉月饼”，吸引了近10万网友围观吐槽。此外，就是在营销上想各种噱头吸引消费者。去年，有商家推出在网上“买粽子，屈原为你送货上门”的营销噱头，吸引微博用户热议与端午节相关的风俗习惯。

有业内人士认为，现有市场上的粽子在产品包装形象和卖点上都比较单一，同质化现象很严重，缺乏亮点刺激消费者购买欲望。

如何让年轻的消费者对端午节这种传统节假日产生关注呢?

“我们发现现在的年轻人有很多都是星座迷，如果将西方的星座概念与中国传统的端午节结合起来，会吸引年轻消费者的关注。”良品铺子产品经理介绍，如果大家对星座粽感兴趣，也会引发大家进一步去讨论端午节相关的一些风俗，包括饮雄黄酒、挂香囊以及赛龙舟等，通过产品回归到节日本身。

消费者吃这套“中西结合”的概念吗?

年轻人聚集在一起，讨论的话题永远少不了的是星座。有淘宝指数显示，星座迷、星座控的主体为年轻女性，年龄在18-29岁的占64%。而这些女性也是休闲零食的核心消费目标人群。

“开发具有独特卖点的星座粽，可以吸引大量喜欢星座产品的消费者群体关注产品，进一步树立良品铺子时尚、新奇、有趣的品牌形象。”良品铺子相关负责人介绍。

这个端午节，良品铺子为百万粉丝订制了一款《星座粽》礼盒，5月正式发售。良品铺子选择了处女座、天蝎座、双子座、双鱼座、狮子座、射手座6个星座，为他们订制了6款不同的口味馅料，来对“胃”不同星座。

那么，也许你要问了，为什么是这6个星座呢?其实很简单，在一项官方的调查中显示，中国星座排名人口占比最大的星座，就是天蝎座。此外，另外5个星座都是平日里话题性较强，常常被“黑”的星座。

全方位打造星座粽概念

据了解，为了深入挖掘星座粽的概念，良品铺子专门邀请了微信微博上的星座达人，依据各星座的主要特点，打造不同星座的专属味道。比如，为一直都被黑的处女座打造了一款“蜜蜜豆粽”，激发他们为尊严而战“豆”；射手最爱耍“甜言蜜语”，一如蜜枣般融化人心，蜜枣粽非他莫属。少不了霸道腹黑总裁天蝎座，豆沙粽实在是首选。

为了配合挖掘星座粽概念，该公司还请资深设计打造高颜值礼盒。首先是粽子的包装形状采取了六芒星的形状，六芒星作为星座里的一个典型符号，能瞬间吸引星座迷的关注。此外，包装盖的背面，还镶嵌了六芒星的“星座跳跳棋”，这是一个完全开放的游戏平台，不同星座的消费者，可以设定不同的特技功能来玩游戏。

“这款星座粽礼盒主要是在良品铺子打造的一款自媒体产品，主要是在良品铺子天猫旗舰店和B2C商城上售卖，而这些受众人群经常泡在微博微信等平台上，对新奇的产品与话题会更感兴趣。”良品铺子产品经理介绍。