《天下无贼》中的隐性广告

杭州西溪湿地房产那个广告，广告商没有付钱，而是送了一套别墅给冯小刚。这叫做product usage，属于以物易物的一种。在好莱坞，这种方式常见于汽车、通讯设备、服装、道具等，主要目的不是为了开源，而是为了节流。反正影片中要出现这些东西，让厂家赞助，就免了购买或租赁的费用。从厂家的角度，送一件产品，换一个曝光机会，多半是合算的，但前提是这件产品单价不是很贵，一般汽车也就几万美元一辆。《非诚勿扰》中的那套400平米别墅价值要高得多，“赞助商”自然不会让冯导的镜头一晃而过，于是就有了那段郑重其事的介绍。

还有一种现象叫做reverse placement，逆向植入：文艺作品先虚构了某个产品，结果弄假成真，成了真的产品。2007年，7-Eleven连锁店将旗下11家美国的店面改名为Kwik-E-Mart，即《辛普森一家》中那家模仿（或称恶搞）7-Eleven的虚构商店，里面销售的商品包括Buzz可乐和Krusty-O cereal等该剧发明的饮料和食品。不知7-Eleven为此付出了多少授权费，也许只是一个双方合作的宣传点。

威尔·史密斯在《机械公敌》一开场，就穿上了2004年的某牌子鞋子，可故事发生在2035年。怎么办？为此特意编了一句台词，大意是：好鞋，2004年的古董鞋哦。

汽车的植入最常见，但某些影片把汽车提升到“主角”的高度，厂商为此付出的也远非传统广告费所能匹敌。《谁与争锋》中，福特所提供的汽车的总价值，远远超过了一般植入价码。手表商Omega跟007电影的合作是全方位的，它一方面植入，另一方面雇用布鲁斯南和克莱格代言，这要比借用电影人物变相做广告更阔绰。有些广告商甚至要求广告出现在预告片里，如2004年博伊尔的《百万英镑》就是这样把可口可乐弄进影片的网站及预告片的。收费当然要更高于一般植入。

《命运呼叫转移》基本上就是中国移动的一个带故事的大广告，四个段落分别宣传该公司的四项服务。从本质上，这究竟是故事片还是广告片，已经非常模糊，抑或两者都是。在电视领域，美国老早就有企业冠名，类似蒙牛的第二届超女。所谓“肥皂剧”，就是美国早期电视剧由宝洁和联合利华的日用品（尤其是肥皂）赞助、冠名、投资，才有了这个称号。借用这个称号，《命运》一片应该叫做《电信呼叫客户》才对。有一集《欲望都市》也属这种性质，剧情围绕着Absolut Vodka这个伏特加客户，大量细节全都量身定做。而像Hallmark这样的公司（以贺卡著称），则直接进入影视剧的生产。

把产品彻底融入剧情，这是植入的最高境界。多数植入属可有可无，拿掉不会影响剧情，但高级植入则从源头将产品跟影片融为一体。这种植入价码要高一些，但效果也不言而喻。融合式植入的一种方法是让主角接触植入的产品，甚至在台词里故意提及。《雨人》中，达斯汀·霍夫曼不愿坐飞机，除非是澳大利亚Qantas航空公司的班机，因为“Qantas从来没掉下来过”。通过这个有自闭症的角色，这句话胜过一般广告词。

植入的创造性

《怪物史莱克》的故事发生在遥远的古代，这非但不能阻止植入，相反增强了植入的创造性。所有的植入品牌全部改装成中世纪的模样，冰淇淋连锁店巴斯金·罗宾斯变成了巴斯金·罗宾汉，名牌服装范思哲摇身成了范思剑（古代使用刀剑嘛），老海军则换成古英语拼法的老恶棍，星巴克呢，化装成远行巴克。明眼人不仅一眼就能辨别真正的牌子，而且会心一笑，抵消了对植入的腻味或反感。这种情况，《十全九美》也用过，KTV钱柜调整为妓院乾柜，宜家成了怡家，性质相同。《鲨鱼黑帮》的场景在海底，品牌的名称也做了相应的改造，可口可乐成了珊瑚可乐(Coral-Cola)，汉堡王变成鱼王，《新闻周刊》成了发音相似的《新闻礁石》，等等。

这种变化必须恰到好处，从电影人的角度，幽默来自于对比，因此，必须在原品牌基础上做加工，但不能改头换面至无法辨认；从商家的角度，必须接受这种调侃，否则，多数动画片和古装片不可能植入现代产品。关于这个问题，一家行销咨询公司Yankelovich Partners Inc.的总裁沃克·史密斯说得好：“越来越多的品牌寻找新的方式跟消费者沟通，如今，人们觉得这种‘反行销’做法非常有趣，能吸引人。消费者希望看到品牌以轻松心态面对恶搞。凡是自以为是严厉控制品牌运用的，那是倒行逆施，逆潮流而动。”

来源：中国日报网　作者：周黎明　（中国日报网专栏作家）　编辑： 扬扬