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西单大悦城开创低成本运营O2O模式
2016-03-04 14:59:00
 

  如今,定位为“年轻时尚潮圣地”的北京西单大悦城步入第九个年头。在外界看来,这家购物中心已进入平稳发展期——不愁客流,2015年的销售额达到40亿元,全国排名12名,北京位居第四。然而,即使西单大悦城取得了如此优异的成绩,可在它的决策层看来,此时的西单大悦城也遇到了发展的瓶颈。因此,寻找商业新蓝海,成为2016年西单大悦城的主要任务。

  独特招商 打造西单定制

  无论是新进还是已有合作品牌,都要求为西单大悦城提供定制化的产品和服务。

  中国商报记者了解到,在西单大悦城,H&M的销售达到了全国第一,ZARA的销售升到了亚洲第一,目前共有25%的品牌店销售达到了全国第一。据西单大悦城招商部总监朱姝介绍,目前场内共有不到300家品牌,许多品牌会选择先在西单大悦城试水,比如西班牙品牌Tous,中国第一家店开业后不久,品牌就先后在上海来福士开店,快速扩张。

  朱姝用强引领、创独有、最极致三个关键词来概括西单大悦城的招商定位。“我们的目标是未来要做到年轻人心目中的麦加,不去逛西单大悦城就会不时尚不潮流。所以,在产品上,从各种渠道挖掘新品牌,如lululemon、Victoria's secret等,在国际上享有盛名,但还没有进入过中国甚至亚洲,而对目前商场的主力顾客群体90后却有极具号召力,被年轻人所看重。”

  在引进新品牌的同时,西单大悦城会从销售、租金以及品牌在市场上的号召力方面来进行优胜劣汰。朱姝表示,商场要引领消费,对品牌商要有前瞻性。“尽管有些品牌在现有市场上的发展并不是很令人满意,但具有未来发展的前景,我们也愿意给这样的品牌机会,今年计划新引进品牌100多个。要想在行业中立于不败之地,需要不断地进行调整和变化。”

  同一个品牌,怎么让消费者一定要来西单大悦城购买呢?为此,对于创造业绩和留住顾客的成熟品牌,西单大悦城推出了西单定制概念。

  朱姝解释,无论是新进还是已有合作品牌,都要求为西单大悦城提供定制化的产品和服务。包括从店铺装修、货品到体验,并签署约定到合同中。

  “比如即将开业的韩寒‘很高兴遇见你’店铺,全国店铺的基调都为黑白,而这次入驻西单大悦城,店铺设计为Tiffany蓝,以区别于其他店铺。”

  朱姝坦言,在西单定制的过程中确实也遇到了问题,尤其是国际大品牌因为考虑成本,不会单独出一套设计方案,所以就要帮助品牌挖掘更多的文化价值,从而带动销售。并且要求走秀限量款优先到店,滞销款一周换货。

  据了解,对于餐饮品牌,今明两年也将会有大规模的调整,“餐饮是客流的发动机,计划从上海香港引进新品牌到京,做到北京第一家。同时还会引进在北京市场上的人气餐厅,拉拢客流。”朱姝说。

  除了首家品牌的多渠道挖掘和成熟品牌的西单定制外,西单大悦城还开发了店铺的新形态popstore快闪电,周期在3个月至6个月,既带给了消费者以新鲜体验,同时也可以在短时间内对品牌进行考验。这种短期售卖形式,不仅是品牌的试验田,也是与引进条件苛刻的品牌商的另外一种合作模式。

  另外,西单大悦城还开创了将一线化妆品牌引入购物中心,例如迪奥在百货商场内只是一个十几平方米的卖货柜台,但是在大悦城则是一家近百平方米的体验式店铺。

  打通会员通用平台 线上线下异业引流

  今年下半年将重点打造会员通用平台,多商户平台打通数据,具备会员资格及积分互认的功能。

  工欲善其事,必先利其器。西单大悦城依靠Wifi和Beacon蓝牙系统,从2014年开始发力大数据,在两年时间里积累下3000万顾客的大数据,并通过数据交换和分析,用贴标签的形式完成了对顾客们的全面“刻画”,数据累计完成500多亿条。

  值得一提的是,建立微信服务号,实现了两个O2O闭环服务:线上购买,线下实体店取货;线上发券,引导到线下完成消费。以及大量增加黏性的服务,如线上等位、实时引导找车位等。

  通过这些手段,大悦城的商户满意度从90%至91%提升到了95%至96%,餐厅翻台率普遍提升30%,购物中心客流也随之迅猛增长。

  据了解,截至目前,微信服务号已积累了37万用户。商场内积累活跃会员27万至28万,既是平台化的消费者又是会员已达4万人。微信支付和支付宝可以占到总销售额的20%,已开通包括Apple Pay、糯米美团等在内的七款支付方式,预计移动支付比例会达到40%至45%。

  西单大悦城技术部负责人张灿告诉中国商报记者,今年下半年将重点打造会员通用平台,多商户平台打通数据,具备会员资格及积分互认的功能,比如美团大众点评上的会员可以在西单大悦城享受会员待遇,反之亦然。

  “目前该平台还在内部应用阶段,上线后将实现线上线下异业引流。”张灿介绍,在整个平台上连接着消费者、合作方、商家和西单大悦城,涵盖美团、大众点评等线上企业以及金融业的广发银行和工商银行、服务业的机场以及通讯行业的中国移动、中国电信。“我们针对不同的企业有不同的转化率,消费者在微信服务号上就可以直接完成积分转化,服务号是兑换的窗口。目前已圈定初期的首批合作方,囊括了互联网等至少四个行业。”

  西单大悦城运用自有实体商业平台与合作伙伴进行“试验田”式的研发,开创了低成本运营O2O平台的特有模式。与腾讯、中国移动、百度、美团、智慧图的合作不仅局限在数据资源共享,在未来更多的模式将被研发出来并在西单大悦城率先投入使用。张灿表示,打通会员平台是O2O的一部分,前期完成了对会员的沉淀。并且在西单商圈内,也会以电子会员卡的形式来打通。

  此外,张灿透露,预计在今年6月还将推出金融类产品,一部分应用到顾客,提供小额贷款,用到为他们所创造的生态圈中,在场外的业态额度可以通用;另外就是针对商户,提供短期的经营贷款。

  尽管西单大悦城不断地拥抱互联网,但是作为一家商业地产公司,还是面临着电商的冲击。张灿表示,目前并没有尝试大规模的网络商城,而是在某时间段内推出几款热销品,强化抢货的概念。“我们与电商没有硬碰硬,更多地是采取开源的方式达到共赢。购物中心最大的资产是客流,所以要消费者线上买到货,再来线下取货。”

  除此之外,西单大悦城推广部总监陈苏波向记者介绍,北京区域性购物中心正在崛起,它们具有相对稳定的地域性客群优势。虽然西单大悦城已站到高位,但是为了保持快速增长,下一步将会与滴滴打车、阿里旅游、我买网等企业进行合作,完成会员的转化。

  陈苏波提出,通过调研发现,有些学生消费群体只是来大悦城吃顿饭,产生小额消费积分,所以针对这部分客群,在3月将开通兼顾一卡通功能的会员卡,单卡单号植入两张芯片,可用商场内的会员积分兑换相应的金额,充值到这张一卡通内。“通过小积分计划,主要培养潜在的消费客群学生。第一批计划发放1.5万张,明年将在西单商圈内复制。”

  作为西单商会会长,西单大悦城总经理沈新文曾表示,资源整合已是零售业的共同命题,与超市业态不同,百货、购物中心领域以非生活需要类商品经营为主,品牌商对于不同门店货品供应有多重考量,在供应链上也许不能深入到采购层面,但在营销层面可以帮助项目节约平台搭建及运用、推广的时间和开发成本。


编辑:小微

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来源 | 中国商报

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