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茅台“打鸡血”保价能否稳住价格 分析称不能持久
2016-02-14 14:25:00
 

  贵州茅台处罚经销商的举动搅动了酒圈。

  临近春节,在连续开出三份经销商罚单后,茅台日前再次发布《关于对个别经销商违约行为的处理通报》,通知要求部分经销商5个工作日内按收购价基础上加价10%回购;取消承兑汇票的使用权,扣除20%的履约保证金,星级评定下调一级,取消2016年优先评优资格,黄牌警告并限期7个工作日向省区提交整改报告,同时扣减2016年年度茅台酒合同计划的20%。

  据了解,茅台之所以在2016年1月内连续四次处罚经销商,主要的目的是保价。市场连续几年萧条,茅台酒的出厂价格没变,但经销商逐渐扛不住了,低价赔本甩卖的行为不断,严重威胁着茅台的价格体系,迫使茅台不得不“铁腕”保价。

  时值春节,茅台的保价行为借着市场回暖的春风或许能有一定效果,但在高端白酒大势已去的大背景下,茅台的价格能保得住吗,即便暂时保住了,能保多久?

  “铁腕”保价

  处罚经销商以守住底价,已成为高端白酒惯用的手法。

  一位不愿署名的知名酒企管理层人士向《财经国家周刊》记者透露,每到春节,各大酒厂厂商都会对经销商采取控货保价的措施,而春节期间包括茅台、五粮液在内的高端白酒的价格都会有一定幅度的上涨。

  此前,茅台的经销商一般是在年初向茅台支付全年合同额30%左右的款项,并向茅台集团提出申请在1月初收到1、2、3月的货品,以便在春节旺季前加大备货。而现在,茅台不再提前执行2、3月合同计划,将以往按季度发货调整成为按月发货,这意味着茅台在销售旺季来临前,实行了控量保价政策。

  《财经国家周刊》记者走访了北京几家大型超市和茅台酒的专营门店,发现零售商手上的现货并不充裕,甚至有些超市的53度飞天茅台仅有二三瓶存货,售货员也透露说,“整个2015年,茅台的供货都处于紧张状态,而春节期间茅台酒的零售价也的确略有上涨。”

  此前曾有媒体报道称,茅台发文连续三次对2015年度未完成合同计划的经销商进行处理,共处罚了79家经销商,其中有15家被取消了代理商资格。加上第四次处罚的5家经销商,茅台在2016年1月已经对84家经销商开出罚单。

  2016年1月5日,国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司曾发声明称,“在近期的市场服务和打假维权过程中,发现有明显低于成本销售贵州茅台酒,甚至销售假冒伪劣贵州茅台酒等不法行为。广大消费者在消费贵州茅台酒时,综合前述因素,若市场终端价格低于850元/瓶时,可能涉嫌低价倾销及假冒伪劣等违法行为,要谨慎购买。”据了解,普通53度500ml飞天茅台酒的出厂价是819元/瓶,算上其他成本,经销商如果售价低于850元/瓶,就是亏本。

  这个声明也同白酒市场的回暖有关,市场稍微好些,茅台就按耐不住进行保价了。春节快到了,这是白酒企业销售的最旺季,酒厂不能让一些不按规矩出牌的经销商乱了价格体系。

  除此之外,白酒营销专家晋育峰还认为,茅台对价格的维护,是为了让经销商都能赚钱,实现顺价销售,维护市场价格秩序;还有就是茅台的销售团队刚刚换帅,对于整个公司的销售体系需要有一个新的梳理,所以采取了新政策。

  “打鸡血”能否稳住价格?

  市场极具戏剧性,五年前的茅台集团还在为经销商哄抬售价而发愁,2011年的新年茅台酒价格一路高歌,1000、2000??53度500ml飞天茅台酒的价格就像拍卖市场上的艺术品一样,让人充满想象,以致茅台集团不得不派出工作组赴全国各地督促执行限价令。

  如今茅台在为保价发愁。其实,不仅茅台2016年初的措施是控量保价,五粮液也是如此。对此,五粮液股份公司董事长刘中国指出,目前五粮液的渠道高位库存已经消化到合理状态,内部服务支撑体系逐渐完善,品牌市场布局得以梳理和优化,价格保持向上提升的趋势。

  据悉,茅台的控量保价政策短期内有一定效果。

  本刊记者调研了解到,53度500ml飞天茅台的零售价格,目前在酒仙网、1919、京东这样的电商平台上,大都在900元/瓶左右徘徊,而门店和超市的价格则达到千元以上,甚至还有攀升的趋势。

  不过,茅台每年的保价,并没有使其长期稳定在一个正常水平线上。上述不愿署名知名酒企的管理层人士告诉本刊记者,从以往的历史来看,茅台在春节期间的涨价不能持久,旺季结束就意味着价格的大幅回落。

  “高端白酒还是要守住价格底线的,短期性的保价都属于打鸡血,企业还是要有长远的价格策略才行”。该人士还认为,茅台的这种保价行为就是一种短期冲刺战略,保价不可能年年周而复始,以前茅台五粮液每年都会有两到三次的保价行为,保价并不彻底,每年也都会有很大的波动,说明存在问题。

  而茅台保价的另一个难点则来自于经销商。山东地区的一位白酒经销商表示:“茅台目前强压着经销商进货,而商铺不愿意买,完不成销售任务茅台就处罚经销商,这就是一种‘强盗逻辑’。”

  对此,有不愿署名的白酒专家认为,以利润为主导的市场,很多经销商并不愿意与茅台同担风险,倾销离场的行为也让茅台苦心经营的价格体系面临挑战。

  高端白酒前景堪忧

  行业产能过剩,再加上宏观经济形势的下行压力,使得中小型白酒企业的发展受到很大影响,他们在市场投入有增无减的环境下,利润却越来越少,于是就陷入了越来越不敢做市场的循环中。

  而对于高端白酒来说,除了上述因素外,它们在政务和官方消费方面的萎缩,也会继续影响企业2016年的销售业绩。

  以央企为例,2015年1月29日,招商局集团党委关于巡视整改情况的通报中,其中一条整改措施就是,“严格公务活动接待标准,反对奢侈浪费,纠正公款购买茅台酒问题,集团专门制定总部业务接待用酒采购流程,禁止全集团在公务活动中使用茅台酒等高档酒水。”

  更严峻的是消费者饮酒习惯也在发生变化,喝白酒的高端人群在减少,这是高端白酒未来最大的隐忧。

  对此,山东温和酒业有限公司总经理肖竹青告诉本刊记者,“目前一些地方名酒、定制酒和高端红酒,已经慢慢培养了消费者的消费习惯,而这些酒企抢占的市场正是高端白酒的地盘。”

  高端白酒风光无限的美好时光正在远去,以茅台为代表的高端白酒“铁腕”保价到底能走多远?


编辑:小微

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