耿国庆 摄

　　视觉中国

　　2016年春节前的几天，记者在北京的商场超市里走访发现，以53度飞天茅台为代表的高端白酒价格基本保持在去年平均价格之上。

　　但这一价格也并非很稳定。比如，在许多商场，购买一瓶和购买一件（6瓶）飞天茅台，单瓶价格相差100元左右，可见其终端价格弹性也很大。这在三年前整个行业红火的时候，几乎不可能出现。

　　其实，即便这样稍微稳定的价格，对于这些白酒企业来说，也是采取了不少控量保价措施后的结果，而这些措施也饱受争议。

　　高端市场再现保价

　　从今年1月开始，茅台、五粮液等国内白酒巨头，就开始陆续对其拳头产品采取保价措施，这在三年多来已不是首次。2012年底，茅台、五粮液就曾因为不满一些经销商降价，采取处罚措施，受到发改委的约谈。

　　以最有代表性的茅台为例，当时53度飞天茅台的价格还很高，公司要求其终端销售价格必须在每瓶1519元以上，如今这一价格已经跌落至850元左右。

　　中国白酒市场低迷在不知不觉中已经持续了三年。三年之中，许多酒企也都进行了大幅的调整，以期尽快走出低迷，虽有成效，但与之前的黄金时代相比，相差甚远。期间虽有许多专家和企业人士认为，整个行业的调整已经见底，很快就会迎来复苏，但实际情况并不乐观，白酒价格持续低迷的状况并没有改变。

　　进入2016年，在传统白酒的旺季，众酒企已经不敢大意。据记者了解，在2016年1月之前，茅台等高端白酒的价格体系比较松散，许多经销商都没有按照酒厂的要求定价，一些扛不住的经销商为了走量，即便盈利微薄甚至亏损，都愿意以较低的价格销售，这在一定程度上影响了酒企原有的定价体系。

　　对此，进入1月份以后，茅台率先采取行动，自1月4日至1月17日，共发布3份文件，79家经销商或被点名，或被处罚，或被清除经销商资格。随后，贵州茅台在1月18日出台了配套措施，对2016年1月份合同计划进行调整布局，茅台经销商、专卖店在1月份将只能执行当月计划，而不能提前执行2月份、3月份的计划。根据包装生产量、按到款时间依序办理1月份计划；各经销商根据批准订单审核金额进行汇款，先远后近，先款先发。

　　控价被认为是茅台一系列举措的主要目的，很显然，如果在春节前的旺季都不能控制价格体系，春节后，整个体系很可能会遭到更大的破坏。对于茅台这样的企业来说，通过价格来提高其产品的品牌度，要比多销售一些产品重要得多。毕竟，其旗下不仅有飞天茅台这一款产品，众多中低端品牌的价格都需要这一品牌的支撑。

　　有媒体报道称，从1月20日起，茅台就不再发货，现在很多经销商拿不到货。而控量保价的效果也逐渐显现，茅台的价格在春节前基本维持在预期价格内。

　　对于价格维护的企业不仅茅台一家，据了解，泸州老窖也在采取措施维护其价格体系。不仅处罚了一批擅自定价的经销商，1月28日，泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司向各片区、经销单位下发了老字号特曲停货的通知，重新供货日期暂未透露。对于泸州老窖此次行为，业内解读为有助于老字号特曲清理市场库存，并有利于泸州老窖单品的提价。

　　查找资料不难发现，为了维护其价格体系，泸州老窖还调整了与电商的关系。早在去年11月份，泸州老窖就曾通知旗下电商公司，要求禁止向合作的电商平台供应主序列产品即核心单品，目前这些核心单品如国窖、特曲、窖龄酒等均已暂停供应。

　　线上动作不断，泸州老窖线下维护价格的工作也在2016年全面推进。

　　强制手段的无奈

　　2016年的春节，对于国内白酒企业来说，注定是一个比较敏感的节日。一方面，酒企想借助这样的节日，增加产品的销量；另一方面，面对市场持续的压力，酒企又想保持其高端产品的价格体系不受破坏，并采取了断然措施。

　　这样的纠结状态，在三年前根本不可能出现。彼时正是卖方市场，尤其是茅台、五粮液等企业的高端产品，在市场上供不应求，终端零售价格甚至是出厂价格的两倍多。

　　当时的情况，即便厂家不限制价格，经销商也不可能降价销售。相反，终端价格上涨的幅度还远远高于产品出厂价，主要原因则是市场的需求旺盛。

　　时过境迁，曾经酒气熏天的白酒行业在经历了十年的黄金时期后，终于在2013年一落千丈，价格由厂家和经销商控制的日子已经不再。

　　在控制三公消费、八项规定等政策影响下，整个行业产能过剩、利润虚高等问题集中爆发。不仅价格断崖式下降，许多酒企甚至面临生存压力。此后，许多白酒企业使出浑身解数，想在困境中重整旗鼓，找回失去的辉煌，但三年过去了，整个行业虽偶有回暖迹象，但依然前景难测。即便茅台、五粮液、泸州老窖为代表的高端酒企，也在尽力挽回企业的经营颓势。

　　实际上，近三年来，面对新的形势，国内白酒企业经历了痛苦的挣扎。以往那种因政务用酒而带动的大规模消费受到了很大的影响，高端市场销量断崖式下降。记者在采访中获悉，许多白酒类经销商都感叹，以往那种大客户团购的现象，如今已经很少，更多的都是散客，而且这种状态还将会继续维持下去。这就要求酒企和经销商传统的销售模式重新定位。

　　尝试和创新也在不断进行。比如，在产品定位上，更多向民酒转变，更多考虑普通消费者的消费心理和消费习惯。许多酒企更多拥抱互联网，通过互联网的渠道，减少销售环节，降低销售成本。企业也更加重视管理和产品质量，有的甚至考虑打开国际市场。

　　经过这几年的尝试，行业多年来积攒下来的库存，也慢慢被消化，行业的复苏似乎看到了端倪。

　　行业回暖尚难定论

　　但是面对行业多年积累的弊端，这种通过强制和非市场的控量保价手段，能够奏效么？

　　在酒业人士看来，价格是由市场供需决定的，当供大于求时，市场价格必然下跌，而酒企采取的控量保价措施对市场价格企稳起到了一定的作用。但春节过后，白酒又到了销售淡季，这种控量保价能起到多大作用，还面临市场的考验。

　　据业内人士介绍，中国白酒行业目前所面临的低迷状况，表面上看是由于受到政策的影响。深层次来看，则是行业10多年来无序发展带来的结果。根据相关数据统计，在2012年年底时，我国白酒的产能就已经严重过剩，而且按照此前的规划，截至2015年，国内白酒产能过剩不亚于钢铁、煤炭等行业，这才是行业低迷的真正原因。

　　与其它产能过剩行业一样，一些地方政府为这一行业的产能过剩起到了推波助澜的作用。与此同时，整个行业的质量控制、管理并没有跟上产能扩张的步伐，进一步导致了行业调整的困难。

　　从多角度来反思整个白酒行业十年的黄金时期不难发现，行业当时的风光，在一定程度上也被当时不正常的社会风气所裹挟，喝酒、酗酒盛行，攀比、奢侈之风盛行，这些都让整个行业陷入一种非理性状态。

　　在行业人士看来，白酒行业目前这种情况的出现，恰恰是回归了正常的市场状态，很难再回到此前所谓的黄金十年。再加上中国经济迈入了中高速发展的新常态，白酒行业的复苏将会面临更多的困难，白酒企业传统价格体系的维持也将面临更多的挑战。这也是茅台、五粮液、泸州老窖等高端白酒企业为何要强力维护其价格体系的背景，因此这种短暂的价格稳定并不一定代表整个行业彻底复苏。

　　整个白酒行业要想真正回暖，安徽酒企迎驾集团董事局主席倪永培此前曾建议：第一，政府要在宏观调控方面继续坚持化解行业过剩产能；第二，需要依靠市场这只“看不见的手”进行自身调节，优胜劣汰；第三，企业要注重产品创新、管理创新，让产品质量提升，稳健发展的心态也必不可少。