知名的管理咨询机构贝恩公司近日发布的2015年度《中国奢侈品市场研究报告》(以下简称《报告》)显示，2015年中国内地奢侈品消费继续下跌，但有迹象表明，奢侈品市场或在今年迎来反弹，奢侈品牌需要制定灵活的定价和强大的数字化营销战略，并高度聚焦时尚，才能在本土市场赢得消费者。

　　《报告》显示，2015年中国奢侈品市场规模为1130亿元，同比下跌了2%，主要下跌品类为手表、男装和皮具。2015年，中国消费者依旧热衷于奢侈品消费，海外购的热度持续上升。其中，出境游的增长以及中国消费者对B2C海外网站的依赖和信任度增强，刺激了海外购的发展，这也导致了中国奢侈品市场的整体下滑。

　　在对约1500名中国消费者进行研究后，贝恩公司发现，2015年，中国消费者在奢侈品的购物地点选择上出现了较大的变化。其中，海外奢侈品购物整体涨幅10%；消费者蜂拥至日本购物，支出增长高达200%以上；汇率的优势和具竞争力的奢侈品定价，使韩国、欧洲和澳大利亚也成为了2015年中国消费者的热门购物地。与之形成对比的是，中国内地消费者在中国香港和中国澳门的奢侈品消费下降了约25%。

　　值得一提的是，随着境外游热度的不断上升，中国消费者对于代购的依赖逐渐降低，规模缩小至430亿元。贝恩公司分析认为，导致这一现象出现的原因有两个：一是奢侈品品牌进行价格调整，从而导致代购利润下降；二是政府对包括代购在内的进口渠道的监管加强、人民币疲软以及其他购物渠道，尤其是跨境电商和海外购物网站的兴起，使代购规模开始下降。

　　“我们的研究发现，奢侈品行业正在快速适应这些挑战，通过调整全球定价，高度聚焦时尚等战略来推动国内奢侈品的消费。”贝恩公司全球合伙人、《报告》作者布鲁诺说。

　　《报告》指出，国内销售下跌必然导致大多数奢侈品品牌裁减门店数量，把更多精力放在少数规模较大、位置较好的门店上。很多品牌意识到他们需要找回因过度扩张而变得模糊的品牌独特性。

　　贝恩公司的调查还发现，近80%的受访者一般从互联网或应用软件上接收奢侈品信息；60%的受访者将社交媒体渠道如微博和微信作为奢侈品信息的在线来源。基于此，品牌在数字化渠道上的花费平均达营销总预算的35%，而且这一数字还在上升。

　　展望未来，贝恩公司认为，今年，中国奢侈品市场仍然面临上述发展中的问题，但随着新兴中产阶级将变得更为成熟以及他们对奢侈品的了解日益丰富，仍蕴藏着发展机遇。一方面，由领先奢侈品牌发起的全球价差调整以及中国政府在引导本地消费上所付出的努力，都将刺激国内消费增长；另一方面，其他奢侈品牌也很可能会加入到全球价差调整的行动中来。面对这种发展现状，奢侈品牌应加强数字化平台建设(如微博、微信、应用软件)和数字化内容创作，重视品牌的本土化以反映市场偏好。同时，奢侈品牌还应进一步加强品牌的年轻化和时尚化，以吸引追求时尚的年轻一代消费者。在产品设计和门店布局上也需进一步凸显品牌的独特性。

　　“尽管中国市场存在诸多宏观的、经济上的和行业上的挑战，但这并不意味着奢侈品牌就希望渺茫。”布鲁诺认为，“品牌的大量增长机遇将来自更为独特而时尚的品牌系列、数字化平台互动、数字内容创作以及能够鼓励中国消费者在本地消费的定价。” (记者郑建玲)