绘图：陈健珊
“春节档”成为继“双11”之后电商挖掘消费内需的又一黄金时段。经过电商这几年的频繁“造节”以及网络、物流等基层设施建设，今年“春节档”消费呈现出一番新景象：土特产进城，大家电下乡，农村电商消费需求被不断挖掘；众筹平台聚集粉丝经济，传统工艺品焕发出新商机。
“春节档”消费变化的背后，折射的电商从城市到农村的战略转移以及众筹新消费习惯的崛起。种种迹象表明，春节年货范围进一步延伸，“新年货”正在为春节增加新的内涵。
土特产进城大家电下乡
洛川苹果11小时卖掉18万斤，相当于当地最大苹果电商一年的销量；1万多个家庭尝到了山东海鲜大礼包；赣南脐橙累计销售超过50万斤……近日，首届阿里年货节收尾，各地土特产销往全国各地，演绎了一出“土货进城记”。
据农村淘宝后台数据统计，各地土货中最受欢迎的单品前三甲分别是贵州土特产山货大礼包、贵州年夜饭大礼包、赣南脐橙。这些土货一共覆盖全国31个省份和地区、359个城市。
其中，“老字号+互联网”是今年春节消费的一大亮点。据悉，超过100家中国老字号在淘宝特色中国为消费者提供年味商品。全聚德、东来顺、天福号、皇上皇等响当当的老字号，纷纷将各自的新品首发放在了淘宝。年货节期间，皇上皇腊肠售出接近30吨超过24000份，其中五分之一的消费者来自于广东省。
与阿里战略结盟的苏宁易购，春节档推出了“超级买手计划”。苏宁1000名“超级买手”到各地年味最地道的地区采集年货。
“互联网零售发展多年，但信息不对等的局面依然存在。比如，城市人群想买到大山里的农村土货非常困难。我们超级买手通过本地挖掘、品质把控、亲手采购等环节，把最具年味的商品推荐给消费者。”苏宁云商COO侯恩龙这样表示。
与阿里苏宁“农村包围城市”战略不同，京东在今年“春节档”则主打大家电下乡，背后依托的是京东集团大农村电商战略。据悉，为了满足消费者对家电等大件物品的购买需求，京东在春节期间保证87个城市主城区及139个京东帮县域范围内支持正常生产、配送等服务。
京东集团副总裁、京东市场营销中心总负责人熊青云表示，春节期间还推出了“京东大脑”、“乡亲APP”等项目。据介绍，首次推出的面向农村市场的“乡亲APP”，基于中国乡村客户特性和消费数据，可以精准推荐符合地域、用户需求和消费习惯的产品。
中投顾问高级研究员薛胜文分析认为，无论是土特产进城，还是大家电下乡，背后折射的是电商从城市向农村转移。一方面城市电商的市场接近饱和，而农村电商发展空间大，市场格局还未形成；另一方面，移动互联网的普及和农村互联网高覆盖率给电商“上山下乡”打下了基础。
乡村经济迎来电商启蒙
长期以来，物流、渠道、基础设施等方面都是困扰农村市场的难题。今年春节随着各大电商将农村战略性比重提升，农村市场和农村消费者成为了电商“春节大战”的主角。
数据表明，来自农村的消费需求已经开始得到释放。在整个阿里年货节期间，农村淘宝覆盖的全国20余省中，通过农村淘宝下单的排名前五依次是山东、安徽、河南、江苏、浙江五省，堪称“土豪省”。而在全国1万多个村点，村民买得最多的商品排行前五名中四款都是高浓度白酒。此外，汽车和大家电仍旧是农村消费市场最大需求。
农村消费需求的释放，离不开近年来各大电商加码布局物流基础建设关。
阿里巴巴早在2014年10月就启动“千县万村计划”农村战略，计划在未来3至5年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。而截至2015年，京东县级服务中心在全国区县铺开，开业数目超过500家。
众筹平台聚集粉丝经济
“原以为年画不是财神就是门神，没想到这么萌！”一位消费者在淘宝众筹抢到Q版宫廷帝后像的木版年画，惊喜不已。
1月22日到26日，由文化部认可、淘宝众筹联合“故宫淘宝”发起的“非遗众筹”项目上线。“故宫淘宝”作为淘宝众筹合作提供时尚新设计，并经由剪纸、版画等非遗传承人手工制作，通过淘宝众筹平台上线。
据悉，“非遗众筹”上线仅半天时间，高密剪纸众筹项目已吸引了5700人参与支持，项目达成率1300%，很快满额；山东花饽饽众筹项目也吸引了6000多人参与其中，项目达成率已超过150%；河南开封朱仙镇剪纸，半天内众筹率达成200%。
易观智库分析师王小星认为，“老字号”产品和文化工艺品的落寞很大一部分原因在于销售渠道不畅通。传统线下销售渠道中，“老字号”产品份额通常受到新产品的挤压，导致消费者想买但不知去何处购买的现象。而电商是其很好的销售平台，能够使传统工艺品焕发新商机。
■记者观察
电商发力挖掘消费内需
春节期间，土特产进城、大家电下乡以及传统民间工艺品通过众筹热卖，是农村消费市场在互联网时代的一次电商启蒙，也是传统年货的范围延伸。
由于年货具有区域性、季节性等特点，以往都是小范围销售，具有极强的本土化。而随着电商新渠道的介入以及基础设施的完善，打破了空间时间的限制，消费者购买年货的地域范围扩大到全中国，乃至是全世界。此外，传统工艺品通过众筹平台到达新生代的消费群体手中。从产品丰富程度以及获取方式来看，俨然已进入到“新年货时代”。
而“新年货”的涌现，其实也是中国经济结构性改革的一个缩影。无论是土特产进城，还是洋年货下乡，充分挖掘消费内需的充分表现。（记者 彭琳 策划统筹 谢美琴 牛思远 何勇荣）
