当曾经的主流消费需求随着人群和市场的剧烈变动而迭代更新，如果品牌继续停滞不前，等待它的必然是一条死路。面对新的市场环境，品牌之转型迫在眉睫，但如何转、向何方转，却又是个急不得的事情，是否要对品牌重新定位？过去的产品和服务如何迭代升级？如果过去的商业模式难以为继，新的盈利模式怎样重构？恐怕会有一大批餐饮人为此被逼得内伤累累
曾以引领风潮的姿态盛极一时的好伦哥以平价自助西餐起家，如今也面临同样的问题，人均50元左右的平价自助餐几乎无利可图，站在转型的岔路口，好伦哥最终选择了突围海鲜自助。
然而，该领域并非蓝海。平价海鲜受品种限制严重，而雷同的品种又极易引发价格战。急于摆脱比萨市场同质化竞争的好伦哥，有可能陷入新一轮同质化竞争。这次的转型是否能继续引领大众自助餐的消费潮流？或许，只能像好伦哥品牌负责人所说，“最终的成败将由消费者的嘴来评判”。
突围海鲜自助
新年伊始，北京第一家定位为酒吧式海洋自助餐厅3.5版本的好伦哥马家堡店在经历了一个多月升级改造后重装亮相。改造后的马家堡店产品升级，特别增设了海鲜区，增加了牡蛎、虾等多种海鲜品类，还将铁板烧的产品精简为只加工4种海鲜食材，以此突出好伦哥向海鲜自助方向的转型。
在服务方面，好伦哥3.5版本新店型还新增了巡台服务，为消费者提供新烤好的比萨及烤肉。为此，好伦哥每家店的服务人员也会增加5-6位，由此带来的成本上涨则体现在好伦哥此次的价格调整方面。此外，新店铺的装修风格上也做出了很大改变，整体以海洋元素为基调，更加符合年轻消费群体的喜好。
此番店面的升级改造，让好伦哥的成本有所提升，因此好伦哥在价格方面也做了相应调整：从原来的59元/位，上调至午餐69元/位、晚餐79元/位。据好伦哥市场总监李毅介绍，好伦哥一直在寻找转型升级的方向，此次选择转型海鲜自助，是为了迎合越来越年轻化的消费人群的喜好，新版好伦哥在主推海鲜和烧烤的同时也不会放弃在比萨方面的研发与推广。此外，好伦哥还将在甜点上发力。
据了解，好伦哥马家堡海洋自助餐厅是好伦哥在北京的第一家升级版餐厅，紧接着，好伦哥东大桥店也将以新面貌亮相。好伦哥也将把已有店铺逐渐都改成海洋自助餐厅，并根据不同店面的特点，同时上线3.5版本店铺以及4.0版本店铺。
李毅表示，好伦哥马家堡店的店型是好伦哥专门针对一线城市商圈型小面积餐厅而设计。接下来，好伦哥将会推进3.5版本餐厅进驻一线城市商圈。此外，东大桥店则是好伦哥的4.0版本店铺，针对的是1000平方米以上的社区门店。相较于3.5版本店型，4.0版本店型的海鲜品类会更加丰富，海洋元素也会更加突出，主要面向适合开大型店铺的二三线城市。李毅说，虽然4.0版本店铺是为二三线城市准备的，但好伦哥仍会将重点放在一线城市。升级后的两种店铺也将相继对外开放加盟。
谋求差异化竞争
好伦哥进入中国市场的时候，比萨还被归为高级品类，对消费者而言还很新鲜。当时，好伦哥的定位就是要做“大家都吃得起的比萨”，加上新颖的自助服务模式，让好伦哥以平价比萨自助被消费者所熟知，并很快在全国多个地区开设分店，企业得以快速成长。然而近年来，随着越来越多品牌的进入，比萨市场的竞争也日益加剧。
事实上，此次主打品类转型之前，好伦哥也曾做过多次升级尝试。从2007年开始，好伦哥就提出了转型时尚休闲餐厅的计划，当时的变化主要是产品，增加冰点、鹅肝酱、鱼饼、土豆沙拉等高档菜品，这一时期的门店形态，好伦哥称之为2.0版本。从此开始，好伦哥随后的每一次转型升级中，产品是变化必不可少的内容。
2014年4月，作为3.0版本的代表北京魏公村店重新开业，好伦哥开始突破“西餐”的界限，增加烧烤、寿司等品类。
而此次3.5版本的马家堡店产品名录中，曾经是好伦哥产品核心的比萨以及炸鸡翅、薯条等过去标配的自助西餐菜品，如今仅剩比萨和炸鸡翅，比萨的档口规模也明显压缩，取而代之的是海鲜、中式炒菜以及粤式餐点等品类。
主打产品改为海鲜，这令很多业内人士感到不解。对此，好伦哥官方的解释是，现在好伦哥的消费群体越来越年轻，海鲜对于内地年轻消费者而言更受欢迎。此外，就比萨这一品类而言，目前市场上本土品牌以及外来品牌越来越多，同质化竞争也越来越严重，因此好伦哥的转型也是为了与专做比萨品类的餐厅形成差异化竞争。
“不怕否定自我，只怕认不清现实”，在好伦哥市场总监李毅看来，承认原有产品过时是好伦哥转型必须面对的现实，“如今已经没有多少消费者愿意吃一顿全是比萨和油炸食品的自助餐，转型必须认清市场现实，闭门造车经不起市场考验必然会失败”。
针对此，中国食品产业评论员朱丹蓬认为，随着内地城市消费水平的提升以及物流行业的高速发展，内地消费者对于海鲜的需求愈加旺盛，因此经营海鲜品类的餐厅也越来越多。但是相比沿海城市，内地的海鲜餐饮市场仍然受到各种因素的限制，在供应链方面十分冗长，透明度不高。对于一些餐厅而言，海鲜的毛利率也会更高。
也有业内人士分析认为，对好伦哥而言，转做海鲜自助也能从一定程度上规避中餐标准化难题。海鲜品类的特殊性可以减少餐厅后厨的加工环节，而这也会使好伦哥升级后的餐厅更易于复制到别的门店，有利于好伦哥的门店拓展。
平价海鲜难逃同质化
业内人士表示，尽管海鲜自助在标准化方面的优势有利于好伦哥拓展门店挺进一线商圈以及二三线城市，但易于标准化也意味着容易被模仿。据了解，目前市面上的海鲜自助餐厅数量增长极快，并开始出现不同的细分形态，这也从侧面反映出海鲜自助的同质化竞争之激烈。
海鲜虽然品种丰富且受到不同消费群体的欢迎，但是内地城市的海鲜供应链仍然较长，季节及物流对于该品类的限制一直存在。倘若只做海鲜品类，成本自然会上升，随之而来的便是价格的上涨。但随着大众餐饮消费成为主流，海鲜自助餐厅必然要在成本上向大众消费水平靠拢，导致平价海鲜一时间蔚然成风。而要想做到平价，成本控制方面只能从海鲜品类的甄选入手。因此，主打平价海鲜的企业所售卖的海鲜品种必然会向常见的，易于加工、运输的类型偏移，这样势必会加剧餐饮企业之间的同质化竞争。
与同质化竞争接踵而至的就是价格战。据了解，好伦哥马家堡餐厅开业近半个月以来，附近的一家海鲜自助已经开始降价揽客，从之前的每位200余元降到如今的130余元。
此外，由于常见的海鲜品类在商超及菜市场都很容易买到，供应链成本相较于珍贵的海鲜品类透明程度高，餐饮企业从中可攫取的利润也十分有限。
当模式红利退潮，消费者的需求被不断挖潜，品牌的独特认知便开始占据主导地位。随着品牌个性的凸显，曾经定位近乎一样的餐厅品牌逐渐开始分化。有业内人士表示，好伦哥此次转型升级，在产品、环境以及服务方面的提升迎合了餐饮行业现在的发展趋势，对今后与同类餐厅的竞争能起到一定的积极作用。
但是好伦哥目前仍然是以比萨自助而被消费者所熟知，现在虽然保留了经典的比萨等产品，但转做海鲜自助会对其定位造成混淆，消费者重新认知好伦哥还需要一段时间，转型能否成功目前还有待观察。事实上，消费者的需求以及餐饮市场的变化不断加快，餐饮企业必须具备随变化趋势而调整的能力。不得不说的是，迎合风潮固然可取，能在短时间内帮助餐厅吸引相当的客流量，但也很容易让餐厅陷入无产品特色的尴尬。
从餐饮品牌设计的角度来看，知名餐饮设计师张小草说过：“品类生品牌，品牌需聚焦”，餐饮企业未来想要打造品牌，聚焦品类是餐饮品牌规划设计的关键一步。无论企业给消费者传达怎样一种消费认知，品牌定位更精准、目标客群更集中、出品更专业、消费流程更有效率的餐饮经营模式注定会更受青睐。
还是那句话：自助餐品牌能否做到品牌的细分定位，出品质量能否提升将可能是未来转型升级的核心思考点。本报记者王洋
