京报集团记者 孙雨

　　“双11”疯狂抢购后，社交网络上流传的一份数据已被刷屏：天猫912亿元“双11”交易额背后，却面临574亿元退款。

　　“胡编乱造，纯属谣言。”阿里巴巴相关人士表示，菜鸟物流的最新数据是，4.6亿个“双11”包裹中，仅有1000万消费者已收到货，即便真有大量退货也还来不及办理。

　　尽管如此，还是有很多人好奇，这912亿元的天量成交额能挤出多少水分？声势浩大的“双11”到底催生了多少真实的消费需求？

　　年年透支年年买

　　“我买的时候交1280元，在收到货的三天内商家承诺再返给我581元。”杨女士在“双11”抢了一口进口高压锅，在抢购时商家虽然标出“双11”特价699元，但要求用户先付1280元，随后再以返现金的方式，退回多缴纳的581元。

　　虽然杨女士并不喜欢这样的购物方式，但由于售价确实比往常便宜不少，还是忍不住下了单。截止到15日，杨女士的锅刚刚发出，大概三四天后，杨女士才会收到这款高压锅。“落袋为安，我只能时刻提醒自己记得查退款，怕时间一长就忘了。”杨女士惴惴不安地说道，“原本三四百元买一口锅就够用了，这次花700元已是上限，就当是消费升级吧。”

　　实际上，这是众多“剁手党”中招的典型模式，对大降价全无抵抗力。“本来脑袋空空，想不出家里还缺什么，打算今年就不剁手了。可临到跟前，手机上各种优惠促销，亚麻籽油、净化器、紫砂锅……价格都比平时便宜得多，忍不住就买买买，最后算下来账单9000多元。”网购达人秦女士说，她现在最担心的是，这些货都到齐的时候，不知道家里还有没有下脚的地方。

　　在朋友圈中，各种“双11”的反省很是热闹：“去年囤的花王尿不湿，今年还没用完呢。”“猫砂半价促销，一气儿要了50袋，收货才知道家里真堆不下，白送一半给了同事。”“今年收房，去年就闭眼囤货，最后马桶孔距完全不对，窗帘太长得现裁……”但自嘲“剁手剁到胳膊肘”的血拼者们，每一个“双11”依然乐此不疲。

　　对此，不少人感叹，买买买也算是一种现代心理疾病了。

　　一天卖出一年的货？

　　商家促销甩货，早已不是什么新鲜事儿。在国际上，黑色星期五算是“购物狂欢节”的始作俑者。黑色星期五在美国也用来指每年感恩节之后的第一天。这一天通常被认为标志着圣诞采购季的正式开始，是每年零售业圣诞销售业绩的晴雨表，也是一年中各个商家最繁忙的日子之一。

　　随着阿里登录美国股市，这次“双11”的国际关注度空前，被称为是超越了美国“黑五”的全球最大购物节。

　　令人诧异的是，尽管天猫今年“双11”销售额同比增长将近60%，却并没有给阿里带来股价大涨。阿里的股价当天开盘后便出现下跌，跌幅一度超过3%，最低达到78美元。业界分析，资本市场显然没有了对“双11”再创纪录的新鲜感，取而代之的是对“双11”实际价值的深度怀疑。

　　“把小半年甚至一年的销量，通过大促销浓缩到了一天。全年下来销售业绩也没涨太多。”一位疲惫的商家告诉记者，高度集中的订单让他忙到“吐血”，但不参与已经不可能，大批消费者已经养成了“双11”突击购买的习惯，平时怎么促销也觉得不是底价。

　　不过，大促销还是能带来可观的增量消费。

　　在广告界，有一句经典的话：“当消费者没有购买需求的时候，我们就帮他创造购买需求。”事实上，不少消费者的需求，不管是国内还是国外，的确就被创造出来了。而这个需求如何创造？商家制造心理预期的能力不可小觑。

　　例如限时大促、“我们真的已经不能再低”的背后，要告诉我们的是：如果你想多占点便宜，就需要在这个时节，买买买。对此，一位心理学者分析：“购买限制会让我们产生稀缺感。稀缺感容易激发危机意识，是一种容易让人产生不安或焦虑情绪反应的感受。在这种情绪的催促下，容易产生冲动购买的行为。”

　　一份“双11”的专项调查显示，24.4%的受访者直言自己就是冲动消费的“剁手党”，这其中“败家女人”占据了71%的份额。

　　不只是消费“搬运工”

　　原本晚上9点还热热闹闹的商场，在7点就几乎没了人，京城的服装商和饭店无奈度过了一个格外冷清的周二；而电商员工们则正在搭帐篷、送夜宵准备过一个不眠夜。这是“双11”那天独特的场景。

　　电商真的拉动了内需，还是只是将消费从实体店转移至网上的“搬运工”？

　　更有业界人士质疑，年年飙升的交易数据中，相当一部分是商家刷单“造”交易量。各大电商公布的数据显示，今年“双11”手机销量创吉尼斯纪录，但卖疯了的同时，多家手机厂商却互相指责对方的刷单行为。即使是在平时，淘宝店家刷单就司空见惯，主要为了提高淘宝掌柜店铺和单品的排名。

　　“912亿元只是企业自己公布的一个促销结果，不必太认真，毕竟不是财报。”商务部电子商务专家咨询委员会专家委员赵萍称，电商对消费的拉动不可小觑。按照此前的经验数据，从线下转移至线上的消费和增量消费一般是三七开，将消费需求由线下转移至线上占70%，增量消费占30%。在线上，更方便的购物方式会刺激消费者多花30%的钱。

　　上海市商务发展研究中心首席研究员齐晓斋分析，商品消费按照弹性来说可分为两种情况：一种是按需购买的产品，如家具、洗护用品等，消费弹性很小，如果消费者习惯“买足一年的量”，那么肯定透支线上线下未来的销售，这样的促销模式对于“扩内需”并无好处；另一种是有弹性的商品，比如手机、首饰、衣服等，充分挖掘这类商品的消费能力，将是“扩内需”的关键。而从电商们公布的数据看，今年“双11”手机、食品都成为销售热点。