⑺、包装引起的诉讼

一向以制度严谨、选料严格而著称的麦当劳，2004年却因为小小的食品外包装惹了官司。2004年3月，全球第一例消费者诉麦当劳包装侵害健康权益案在杭州公开审理，原告提出了向麦当劳公司索赔一元钱的象征性精神损失费，以及公开道歉的要求。而麦当劳方面认为，自己所用的薯条包装都是经过国家卫生、质监等部门审批的，不存在任何问题，因此，麦当劳认为原告的诉讼是别有用心的，存在恶意诉讼嫌疑。此事件的结局不得而知，但麦当劳在部分消费者心目中的地位已经有所改变。

一流的品牌，二流的公关就整个餐饮行业而言，麦当劳在许多方面确实优秀，但作为全球最著名的快餐连锁企业，人们对麦当劳挑剔一些也无可厚非。在以上这些事件发生后，麦当劳大都选择了沉默或者拒不承认自己的过失，试图敷衍了事，这与其快餐业巨头的身份委实有些不符。麦当劳之所以沉默，原因首先在于老大心理在作怪，总是以一种俯视的态度对待消费者。作为全球快餐业巨头，麦当劳拥有的显然是一块金字招牌。正是自恃背靠这块金字招牌，麦当劳有了牛气的理由。而且麦当劳也相信，不管处理如何，总会有很多消费者光顾。其次，从麦当劳以往处理危机的先例看，麦当劳一贯采用沉默和拖延的方法，对待处于弱势地位的消费者，企图以此大事化小，小事化了。

2003年5月份，北京上演的消毒水当作白开水的事件就是最好的例子，至今，麦当劳并没有公开宣布最终的处理结果，当麦当劳发现“拖”字秘诀在中国总能奏效时，便经常以此方法处理危机。而且，一般去麦当劳消费的都是个人，团体极少。一旦出现问题之后，消费者个人要与麦当劳这一跨国巨头抗衡，显然势单力薄。而且，为一顿快餐发生争执，个体消费者在时间和精力上都耗费不起。在得不偿失的前提下，更多消费者选择了放弃。更为关键的一点是，麦当劳尚未因产品质量或卫生等各方面的原因在中国受到过特别严厉的惩罚。这也助长了麦当劳的侥幸心理--即使有这样那样的消费投诉，麦当劳肯定不会把其招牌砸掉。况且，在中国，维权的成本还是如此的高，维权的案例大多还是很无奈。麦当劳的招牌也许还没有砸掉，但它这种虚与委蛇的态度着实令人失望，也让消费者对麦当劳的满意指数大大下跌。暂且不论麦当劳的赔偿是多是少，麦当劳输掉的是消费者的信任。

对于一个跨国大公司来说，品牌的形象无疑才是最具价值的资产，而打官司输掉的正是无法用金钱衡量的品牌资产。掀起反“麦”潮流由于麦当劳身上具有美国、快餐、工业化、全球化、资本主义等多种符号，导致它成为不同组织斗争的共同对象，比如慢餐运动、素食主义、保护动物组织、劳工组织、反全球化组织以及环保人士等。2002年10月16日，抗议人士在全世界多个地区的一些麦当劳餐厅门前展开统一活动。他们有的拉开写有“垃圾食品”字样的横幅，有的给路人发放抗议麦当劳的传单，有的免费发放蔬菜食品，还有的做出比较极端的抗议行为。当天，还有针对麦当劳的游行、会议和演讲等活动。活动人士称，这一天是“世界反麦当劳日”，每年都会有类似的活动在世界范围内出现。不仅仅是健康问题，在劳工问题上麦当劳也倍受指责。

2002年10月9日，欧洲议会就业与社会事务委员会主席西·包曼先生偕同部分议员在布鲁塞尔会见了来自世界各地的麦当劳员工活动人士，他们就各地麦当劳反对和阻碍员工组织的行为，以及在“人员承诺”背后的真实情况进行了交流和讨论。活动人士还介绍了麦当劳如何在莫斯科摧毁了一个员工联合会，即使当时政府当局已经勒令麦当劳与之签订了集体合同。据活动人士称，麦当劳在不少国家都曾利用多种手段阻碍员工建立工会或开展相关活动。为了扩大声势，活动人士在布鲁塞尔的一家麦当劳餐厅门前向过往人群发放了宣传单。国际自由劳工联盟的一位跨国公司专家说：“麦当劳公司宣称自己要承担社会责任，但这并不意味着它真正做到了这一点。它的伪善清楚地说明，我们不应该让这些公司自己来定义什么是真正的社会责任。”在10月16日的“反麦当劳日”行动中，也开始有麦当劳员工参与其中。比如在英国、欧洲大陆、俄罗斯、北美以及澳大利亚等地，他们通过消极怠工、请病假、集体罢工、游行等方式表示抗议。一些传单上写着　“再也不做现代奴隶！”“所有麦当劳员工们联合起来！”等口号。

随着麦当劳质量事件以及世界各地反抗风波的扩大，美国麦当劳也面临诸多的问题。尽管麦当劳仍然拥有全球快餐业“巨无霸”的响亮品牌，但不可否认的是，这个品牌已经不再像过去那么有广泛的影响力了，众多快餐业新秀正在崛起，挑战麦当劳的“霸权”。麦当劳的老对手汉堡王快餐店一直在大力推动管理上的变革，温迪快餐店则推出了新的沙拉生产线，而在地铁经营的麦克沃尔斯连锁店数目已经超过了麦当劳。更可怕的是，地铁快餐店和其他一些三明治快餐店的数量以每年12%的速度递增，许多非快餐馆也开始提供快餐服务。麦当劳日趋衰退，竞争对手获得了难得的发展机会和市场空间，纷纷从麦当劳手中夺取巨大的市场利润，导致麦当劳在美国本土市场上的份额不断下降。目前，麦当劳在美国的市场占有率已经下降到43%。2003年1月，麦当劳宣布：由于公司在美国和欧洲的业务均出现下滑，加上关闭海外175家快餐连锁店需要巨额费用，去年最后一个季度它的亏损额为3.438亿美元，而2001年同期的盈利为2.719亿美元。这是麦当劳公司自1955正式成立以来出现的首次亏损。事实上，麦当劳目前面临的问题，正是其引以为荣的优势所在：这个世界上麦当劳店太多了。因为太多，所以难以控制，纵观麦当劳所面临的危机，其原因除了受经济和市场因素方面的影响外，还面临着更为复杂的问题，涉及到社会道德、法律、宗教、民族文化、生态环境、人权以及国际政治等等。注意的是，这些问题远远不是经营管理方法能够解决的，就像印度事件和欧洲疯牛病的影响都是很容易被忽略的因素。在遭遇一次次危机事件后，麦当劳不得不改变它的某些特色。随着特色的逐渐弱化，麦当劳的品牌个性也在慢慢消失，而没有个性的麦当劳还是昔日的麦当劳吗？

（来源：商界名家）

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