柏可林 摄

　　从小规模试水到全民疯抢，短短两三年时间，“红包大战”已经成为继“双11”之后的又一大全员盛会。有人说红包拼出来人气就是移动支付的胜利，有人却认为红包虚火“烧”不出移动支付的未来。无论是真金还是虚火，眼下“红包大战”未见颓势反而越战越勇，品牌营销、商业化、资源协同或许都只是引发“红包大战”的诱因。

　　红包大战 硝烟四起

　　蚂蚁金服1月12日发布的2015年支付宝年账单显示，其移动支付占比为65%，而去年这个数字是49.3%。事实上，在支付宝的推动下，移动支付正改变经济生活形态，而临近春节，支付宝和微信支付两大平台也在酝酿一场“红包大战”。

　　支付宝相关人士向《国际金融报》记者透露，2016年，支付宝将和央视一起推出诸如“咻红包”和“传福气”等互动活动。在除夕观看春晚时，大家可通过手机打开支付宝参加“咻红包”活动，还可与央视春晚的现场进行互动。据透露，此次“红包大战”，阿里将斥资2.69亿元。随后1月13日，支付宝9.5版本上线，春晚红包神器“咻一咻”也首次亮相。

　　记者登录支付宝发现，“咻一咻”功能位于支付宝首页，点击“咻一咻”，可以找到附近的支付宝用户和商家。上述支付宝人士透露，1月下旬开始至2月6日，支付宝会开始春晚前的红包预热，届时大家可以“咻”到商家发放的优惠和其他彩蛋。2月7日春晚当天，用户就可以“咻”到春晚现金红包，同时与春晚舞台进行互动。

　　春节强大的“红包效应”也吸引了众多品牌商与支付宝合作。据支付宝方面消息，目前已经确定将在春晚当天通过支付宝发红包的品牌有泰康在线、华为手机、民生保险、优酷土豆、魅族等。

　　泰康在线财产保险公司总经理王道南在接受《国际金融报》记者采访时表示，红包加速了移动互联网在三四线城市和各年龄群体中的普及，为普惠金融的发展奠定了用户基础。

　　腾讯的微信红包是2015年央视春晚的合作伙伴，今年势头反而弱于支付宝，似乎退居二线。腾讯方面的信息显示，此前公布的“5天朋友圈广告收入用来发红包”方案，将升级至10天。红包池总金额和红包数量均大幅扩容。据推测，10天朋友圈广告收入至少达到9位数。

　　今年除了微信红包之外，腾讯继续推出QQ红包。相关机构数据推测，QQ红包与微信红包在数量上的比例在1∶3。

　　微信和支付宝官方数据显示，2015年除夕当天，微信红包收发总量达10.1亿次，是2014年的200倍；支付宝红包收发总量达2.4亿个，总金额达到40亿元。

　　业内人士普遍表示，今年的“红包大战”将比去年更为激烈与热闹。

　　红包背后 品牌营销

　　业界认为，从去年的全民红包潮，到今年支付宝、微信与线下众商家狂下“红包雨”，归根结底在于，强化用户移动支付的习惯，扩大移动支付的人群规模。以微信为例，数据显示，2015年春节，800万人收发了4000万个微信红包。原本并未进入移动支付核心用户群的三四线城市、县城乡镇用户和中老年人，也都被逐渐“圈”了进来。

　　“支付宝拿下春晚合作之后，在春晚这个场景中，它的业务量肯定比去年要好，参与度更高。并且，有了春晚这个平台之后，可以进一步拉动商户和广告的收入。”易观国际分析师马韬向《国际金融报》记者透露，但这仅是与支付宝自身相比，如果与微信红包相比，依然还有差距。因为除了在春晚场景中，普通用户发红包这个行为还是更多地出现在社交场景中。因为先入为主以及市场培育的因素，支付宝的社交场景弱一些，短期内不会这么快看到效果。

　　龙腾资本总经理周璐在接受《国际金融报》记者采访时表示，红包大战的背后，隐藏着巨大的品牌营销价值，目的是争夺移动支付用户和市场份额。去年，腾讯在春节期间的微信红包和QQ红包，在社交圈红包支付领域引起不小的反响，为其在移动支付领域抢占了一席之地。此外，“红包大战”表面是阿里和腾讯的“厮杀”，但也是在互联网背景下衍生出的创新产品，是对传统商业形态和营销方式的创新。“红包大战”中，品牌的出现频率和时间，远大于视频广告等形态，也能促进企业与消费者之间的互动。

　　马韬进一步表示，目前在线上支付领域，支付宝还是毫无争议的龙头，毕竟有电商和余额宝作支持。但是在线下，双方的竞争非常激烈。因为双方都看到了线下收单业务的市场空间，这将是未来的趋势。去年，两家大力拓展线下的商家，但策略稍有不同，支付宝选择的商户是大型的、连锁的商户，比如沃尔玛、家乐福这样的商超。而微信在某种程度上更加开放，选择了很多小商户。

　　战略布局 “地盘”之争

　　业界认为，阿里和腾讯“红包大战”的背后是双方对社交性移动支付的战略性布局。马韬说，无论是支付宝还是微信，都希望能够融合“社交+支付”。两者不同的是，微信是在社交的基础上增加支付，而支付宝是在支付的基础上增加社交。

　　公开资料显示，当前微信在社交平台领域一家独大，而且通过整合京东、滴滴打车，向电商、生活服务领域延伸。腾讯旗下的财付通一直希望取代支付宝，抢占支付平台高地，使得其不可避免与阿里巴巴产生“地盘之争”。

　　记者获悉，在O2O市场甚至未来的金融理财市场之中，电子钱包不仅是支付工具，还是重要的流量入口。占领了移动支付市场，就等于拿到了线下市场和理财市场的敲门砖。易观国际分析师王晓星透露，阿里和腾讯关注的，就是这些未来有社交性的移动支付场景。而这样的布局，需要的是支付平台以及社交平台的整合，而双方均缺一个。

　　王晓星认为，除了O2O以外，目前双方均希望自己的社交与支付平台能位于市场前列，也是为了未来进行的战略性布局。“就像微信起初并不知道能有目前这么多业务一样，社交性移动支付场景的布局，对于两巨头而言更是战略性的布局。”

　　大战升级 打通全线

　　从移动支付升级到O2O再到占领全场景，这是互联网巨头的一盘棋，为此，其动用了整个生态资源。

　　今年春节，淘宝、微博、优酷土豆、阿里音乐等都将为红包互动搭建平台。在微信和支付宝透露的春节红包合作商中，有不少品牌对两家都有投放。值得注意的是，虽然都是春节红包，但是微信、微博、百度钱包和支付宝属性具有差异性，企业在选择投放时需要有所侧重，各家互联网企业也应该立足于自己的优势招商。

　　分析认为，谁能够让更多的用户绑定资金账户和持续消费习惯，谁就有望在这场竞争中胜出。马韬表示，与其说是对于移动支付市场的争夺，不如说是对整个金融生态的争夺。过去一年虽然移动支付的使用频率提高很多，用户的使用习惯开始接受移动支付，但是与线下支付市场相比还有很大差距，所以通过红包吸引用户和商户，将用户转化从而提供更多的金融服务，这才是竞争的重点。通过各个场景的连接，将用户生活中一切用到支付交易的行为都通过支付宝或者微信完成，可能才是他们的意图。