被掩盖的商业价值

尽管一名奥运冠军的潜在商业价值巨大，但其商业价值能否真正显现，还面临着巨大的体制制约，而金牌运动员能否通过代言，获得高额的商业回报，也是一个大问题。

以孙杨为例，能否成为广告商的宠儿，并不是孙杨自己和广告商能决定的———国家体育总局游泳运动管理中心(以下简称“游泳中心”)将会在孙杨未来的广告代言中扮演着无法忽视的角色。

在国内，相比篮球、足球、乒乓球等职业化运动项目，游泳运动仍属于“举国体制”范畴，运动员在训练、比赛中产生的费用都由国家承担，因此现役运动员的商业活动也由管理部门统一管理。所以，如果孙杨要进行任何商业活动，都必须经过游泳运中心的批准。而孙杨参加商业获得所取得的收益，也必须由游泳中心接收，并按照“自己分三分之一，中心分三分之一，剩下的三分之一作为大赛运动员奖励”的分配方式进行分配。

这样的分配方式已经使运动员和管理层产生了不和谐的音符。2011年孙杨和游泳中心就因为“代言”问题公开交过恶。当时孙杨发微博炮轰游泳中心，说他在不知情的情况下“被代言”，出席了游泳队与某茶饮料的签约仪式。随后，孙杨又因为身穿361度运动服出席发布会，再次跟游泳中心产生矛盾。游泳中心怀疑孙杨私下签约，而孙杨则反击，称运动服是别人递上来的。而孙杨的妈妈也向媒体抱怨，在孙杨帮游泳队拍摄的广告中，孙杨没有获得一分钱。

国家游泳运动管理中心副主任尚修堂解释，在中国，大多数项目和运动员都是依靠国家培养的，从训练到比赛、出国训练等，都是由国家支付。“如果没有来自社会的赞助，游泳队每年哪里有那么多钱支付运动员出国训练，吃、住、行以及场租费用和外国教练的工资？每年至少600万元，光靠总局和中心自己的力量是难以承受的。因此，运动员有义务配合国家队参加相应的社会活动和签约活动”。

目前，就有知情人士在微博上爆料，孙杨以及训练团队近年来在海外的训练和比赛支出，高达300万元，这些钱都是国家掏腰包。

尚修堂也表示，国家游泳队意识到明星运动员商业开发管理的重要性，并且有明确规定，即运动员的无形资产所有权属于国家队，不允许个人单独签约。

不过，也有业内人士认为，孙杨和游泳中心之间的完全可以解决好利益分配问题。事实上，孙杨的师兄张琳在2009年罗马世锦赛夺冠、成为中国男子游泳第一人后，游泳中心就默许了他与经纪公司签约。随后，张琳在2010年世锦赛上破世界纪录，回国不仅频频出现在电视广告商，还登上了时尚杂志封面。当时媒体甚至断言，张琳的商业价值将超过刘翔。

赵威说，孙杨的商业价值目前无法显现出来，是缺少一个有力的团队。这个团队，除了要和国内运动管理机构讨价还价，与广告商接触外，更重要的是规划孙杨的职业生涯，确保孙杨在今后的比赛中持续取得更好的成绩。

姚明是个绝好的例子。一个市场诉求清晰的团队“姚之队”，在不影响正常训练和比赛的前提下，为姚明把商业活动梳理得井井有条。他们负责规划、谈判、维护，并不急于让姚明接受广告，而是专门针对具有国际影响力的商业品牌。这不但保证了姚明长期都处于较高的竞技状态，也为姚明建立起高端的品牌形象。及时姚明在已经退役的今天，他照样仍是无数赞助商的追逐目标。

其实，一些运动员为了追求个人的发展和更高的商业回报，不惜选择脱离体制“单飞”，李娜、田亮是显著的例子。2004年田亮加盟英皇，成为现役运动员与娱乐公司签约的第一人。但也因此被游泳中心除名。林丹也曾有过脱离体制单飞的念头。

对于如何解决现有体制对奥运冠军商业价值的制约，多数业内人士认为，可以尝试先将部分项目商业化。“举国体制短时期内难有大的改变，但是在一些商业化程度比较高的项目上，例如网球和篮球应该会有一些运动员有所突破，女网明星李娜就是一个众所周知的典型。”张庆如是说。据介绍，2011年李娜比赛奖金共300多万美元，而其去年总收入约在2000万美元左右，80%以上收入都来自于商业代言或赞助。