家电：增速减缓苦乐不均

后政策时代增速逐季放缓

房地产市场调控在一定程度上抑制了部分家电需求，但是2011年家电行业受益于家电下乡、以旧换新等政策即将退出的最后刺激，使市场部分消费需求得以释放。

日前，家用电器行业40多家上市公司2011年年报及2012年一季报公布完毕，整体增速回落明显。2011年，家电行业累计完成工业总产值为11425亿元，同比增长22.4%，在出口方面，2011年家电行业产品出口额较2010年有所增长，但增速放缓，全年累计出口额472.3亿美元，同比增长18%，较2010年增速下降12%。

另外，2011年行业收入同比增速从10年的44%回落至19.6%，归属于母公司的净利润同比增速从10年的43.9%回落至23.5%。

中投顾问家电行业研究员赵慧智告诉中国商报记者称，不同品类的家电受到房地产影响的程度是不同的。分行业而言，白电、厨卫电器、小家电的景气度都有所下降，因为房地产调控首先受到波及的是具有装修特点的安装类电器和单价较高的耐用性家电产品，反应最明显的就是空调、烟机、灶具、消毒柜、热水器、冰箱、洗衣机等品类，接下来随着调控的深入，彩电、厨房、居室小家电等品类也会受到一定程度的影响。

由此可以判断，房地产市场对家电各个细节行业的影响从大到小依次是：空调、洗衣机、冰箱、彩电。

记者通过查阅行业季报后发现，白电增长确实乏力，空调、洗衣机收入负增长。数据显示，一季度空调行业实现营业收入389亿元，同比下滑了20%，实现净利润21亿元，同比增长了23%。营业收入增速在2011年一季度达到历史高点后呈现下滑，四季度出现负增长且下滑幅度不断扩大。更冲击感官的数字是，空调库存量在2011年12月已经直逼3000万台的高位，创2009年以来最高水平。

洗衣机行业实现营业收入27亿元，同比下滑了45%；实现净利润2亿元，同比下滑了7%。内销市场需求不足导致行业继去年四季度出现负增长后，收入、净利润连续两个季度下滑，但下滑势头有所缓和。

冰箱行业实现营业收入267亿元，同比增长了8%；实现净利润8亿元，同比增长了16%。行业收入增速连续三个季度保持个位数，增长疲态凸显。

此外，彩电行业增速也逐渐放缓。2012年一季度，彩电行业整体实现营业收入361亿元，同比增长了6%；实现净利润5.85亿元，同比下滑了2%。由于政策退出造成需求提前释放，从而使得2012年元春旺季彩电销售状况不理想，最终导致收入增长放缓。

从具体企业来看，2012年一季度龙头企业业绩整体来看较为稳定，海信电器、美菱电器、合肥三洋等的营收基本与去年持平，美菱和小天鹅的净利同比分别降9.19%和12.44%。

有分析认为，家电消费的不景气是由于刺激政策的退出。针对于此，家电行业资深观察人士刘荷清认为：“家电下乡、节能补贴等消费刺激政策的退出只是加速了家电企业的下跌，要害还是在房地产调控。”

既然如此，在房地产调控前后，家电产业的发展速度有何实质性变化？中投顾问家电行业研究员赵慧智向记者表示：“房地产调控在2009年年末开启，从2009年前三季度家电行业的业绩上看，整体收入和利润表现良好，特别是净利润同比增速达32.89%，而2011年年报显示，家电行业产业增长放缓，上半年行业净利润同比增长30.97%。”

不难看出，房地产调控政策已经间接抑制了消费信心，节能惠民、家电下乡等政策退出也会抑制需求释放。此外，在前两年政策刺激、房产市场火热和企业推动下，消费在一定程度上被提前透支，再加上经济形势不好，许多企业减员或者降薪造成部分人群的消费能力减弱，市场主要靠刚性需求来支撑，消费信心和需求不足，对于家电厂商来说，是一个很大的挑战。

那么，产业出路何在？

三四级市场成未来重要增长点

在近乎告别了家电下乡和以旧换新等行业刺激政策后，家电行业迎来了政策“空窗期”。“刺激政策还是很管用的，不知道2012年国家会出台什么政策。”北京联想桥苏宁卖场处一名销售人员深有体会地对中国商报记者讲道。

据该人回忆，在前轮政策之时，每天的消费者几乎都要在收银台前排很长的队，而现在则大不同。“每天接触的消费者用手指头都能数清。”

中投顾问家电行业研究员赵慧智判断，行业对政府推出新政策来刺激消费需求的呼声较高，后阶段，或有新政对家电行业销量起提振作用。未来，家电产品将更加关注“低碳、环保”概念，推出家电新产品和新技术是家电行业发展的趋势。

正如赵所言，目前坊间流传的新政版本中，有一项便是“节能补贴”，就是给予购买高能效产品的消费者一定补贴。毋庸置疑，这种做法最大的好处是在拉动内需的同时，更引导了绿色消费，消费者不用再为自己的环保追求付出额外的成本。

事实上，节能补贴并非稀罕物，早在2011年9月份北京就已经开始推广，这也是地方政府首次对节能家电给予财政补贴。节能补贴的作用有多大？有统计显示，2011年9至12月仅仅3个月的时间，北京节能家电的销售额就达到17亿元。有分析预测，在2012年，节能补贴也许能走出北京，走向全国，涵盖的范围，也不再仅仅限于家电产品。

与此同时，走补贴路线的还有“保障房派”，受益者将是更多的低收入群体。新的政策同样可能采取向购买保障房的消费者进行直补的方式，有消息说，相关细节已经在酝酿之中，补贴标准可能会比以旧换新的10%更高。

据中国商报记者了解，2012年的在建保障房规模有1800万套左右，2012年～2014年将出现保障房交付高峰。基于保障房建设而产生的家电购买需求和潜在新政的刺激，可以抵消部分因房地产调控带来的负面影响。

除此而外，有分析认为，推动家电消费的，表面上来看是刺激政策，是房地产高速发展等外在因素。其实，刚性需求的存在才是近几年市场增长的真正推动力量。

这种刚性需求首先是来源于我国经济高速增长带来的国民收入增加，以及人们对生活质量改善的迫切愿望；其次是来源于城市化发展进程还在进一步加快；第三是对于刚需人群的限购、信贷政策有松绑趋势；第四是结婚潮的延续，新婚家庭对家电新增需求的拉动非常明显；最后是房地产市场价格调整，有可能打破僵局，促进销售，而调控目标实现后，被抑制的消费需求也有可能爆发出来。

“渠道下沉很可能成为未来家电厂商的最佳选择。”赵慧智们普遍认为，家电下乡等系列举措不仅拉升了三四级市场的消费力，发掘出从前没有的市场空间，更改变了农村消费者的消费理念，三四级市场由此成为未来数年中国家电内销市场的重要增长点。

在各种政策取消，房地产调控趋严的背景下，家电厂商面临的市场形势异常严峻，但在这种情况下，恰好是家电厂商趁机减轻房产对销量的依赖，强化管理、节约成本、苦练内功，由粗放式发展向集约式发展过渡，在困境中实现弯道超车的好时机。

家电品牌战略专家、帕勒咨询董事罗清启在接受记者采访时也强调，“家电业嗷嗷地要求要政策的概念类似守株待兔，自己勇于去发现用户的新需求实现自我突破才是生存之道。”

来源：中国商报 编辑：张少虎