广告业如何与GDP匹配

作为香港上市公司TOM集团下属全资子公司，风驰传媒公司目前正面临着一个棘手的问题。“我公司名下所有户外广告设施都是TOM集团的在册资产，如今被列入‘违法’、‘违规’行列强制拆除，我们必须向股东做出交代。”该公司的一位负责人说。

这位负责人指出，判断一个地区广告业的发展速度，国际上一般通过计算一个地区广告经营额占GDP的比重得出结论。这一比重的世界平均水平是1.5%。目前，上海的比重是2.6%，广东的是1.6%，而云南省的仅为0.4%。许多国际广告巨头企业，其经营收入几乎“富可敌国”；而北京、上海的广告总收入，则是云南等西部省、区广告收入的20倍；云南的广告业发展远远落后于发达地区的水平，广告经营额只占全国总份额的1%不到。迄今为止，全省中国广告一级资质企业仅有风驰传媒一家。

尽管如此，作为一个产业，昆明市户外广告产业每年贡献的GDP达到了3.3亿元左右，每年缴纳的税收在2000万元以上，全行业解决了1~2万人的就业问题。20多年来，昆明市的户外广告企业和从业人员，荣获了数百项国家级的专业奖项和行业奖项；有的企业十多年来，一直被评为“守合同、重信用”先进企业，“全国广告行业文明单位”、“纳税大户”等。

有业内人士分析说，昆明目前主城区建成面积已达近300多平方公里，聚集了400万人口，年生产总值超过1600多亿元。这样规模的省会中心城市，拥有10多万平方米左右的户外广告设施，无论如何都是不多的。

业内人士认为：“政府可以这样算一笔账，如果让户外广告产业正常经营，每年可产生2000多万元以上并逐年递增的税收，又解决了1~2万人的就业问题。而如果对这个行业实行摧毁式的整治，不仅使这1~2万人破产失业，2000多万元以上的税收也不在了。即使通过拍卖来重建这个产业，能否奏效也将是一个大问题。”

因此，他们建议，应该及时对目前正在进行的户外广告整治工作进行调整修正，在此期间，可根据规划推进整改。

风驰传媒的有关负责人说，如果给予广告企业坚定的行业信心，户外广告企业将会充分发挥自己的聪明才智，敢于投入资产和精力，不断提高户外广告设施的新材料、新技术、新工艺、新创意的运用，大量使用LED、三翻转、滚动灯箱、霓虹灯、数字媒体和互动媒体等新技术以及国内外不断涌现的各种户外广告新形式。

户外广告能为城市带来什么

从事广告业工作近10年的李思一(化名)感慨万端。在美国纽约、华盛顿、拉斯维加斯、洛杉矶、旧金山、夏威夷等城市，那些炫目的户外广告牌迷住了他。那些充满创意的大广告牌让他觉得城市活力无限。在世界其他著名城市，他也屡屡看见这种情景。他知道，越是经济发达的现代化城市，户外广告也越发达。“户外广告不仅为城市的重大活动服务，更多的是叙述商品品牌的故事，那些生动印象的叠加，往往会产生和增加对城市整体印象的好感度。”

“世界上国际性的大城市都拥有大量亮丽的广告景观。这些令人难忘的风景，都是广告艺术家与经营者、城市设计师与规划者共同努力的空间视觉文化的结晶。在这些风景中，广告往往成为主角，而不是建筑。当它们被拍成图片时，强化了城市的传播印象。”上海市广告协会户外广告委员会主任裘东明也表达了同样的观点。

裘东明说：“由于城市建设的趋同性，许多城市会带给人们似曾相识的感觉，而有了户外广告的沟通，就让人感到不陌生。城市因广告而生动。它形象地告诉客人这个城市的经济、文化和技术水准，以及城市现在正在做什么，什么东西正在流行。户外广告通过形象、印象、想象、影像，创造了信息时代大众狂欢的城市意象。”

裘东明指出，户外广告的整治行动不仅发生在中国的各大城市，最近，日本京都和巴西圣保罗也相继通过法令，全面禁止户外广告。日本京都的禁令说是为了保护文化古都的传统；而巴西圣保罗的禁令则明确说是清除污染，并已经生效。巴西圣保罗的禁令公布以后，引起世界许多媒体舆论的批评。纽约时报有一个新闻报道，标题是：“你能想象一座没有户外广告的城市吗？”

“美国也曾发生过限制户外广告的行动。”裘东明说，上个世纪八十年代中期，美国纽约市政府在时报广场掀起了一场“清洁运动”，但效果并不理想。他们请了著名建筑大师菲利普。约翰逊，在时报广场的街角设计了几座玻璃大厦，却少有人和公司入住，因为从前街道上一些吸引人的元素也被清除掉了。清理过后，就是萧条。没有流通张力和人的流动性，城市便会缺乏活力。而且由于夜间没有广告就缺少了灯光，犯罪率大幅上升。1995年，政府想要重新振兴时报广场，于是请来迪斯尼。迪斯尼提出了一个名为“反规划”的规划，规定了广告牌的亮度和尺寸。时报广场重又焕发活力，成为当代最著名的城市景观。户外广告带来的人气推动商业地产绩效，纽约市政府也在这次“反规划”以后，获得巨大的收益。

“城市因广告而生动。广告不仅仅是城市形象的问题，也是城市流通的重大问题。”他说：“缺少了竞争的嘈杂，城市的商业表情就显得冷峻而不再温馨。户外广告不仅有景观价值，也有商业价值，尤其是提升商业地产价值。地产价格与商业的经营内容和物业等级以及客流量有关，也与户外广告的吸引力有关。纽约第五大道、香港铜锣湾、伦敦牛津街、东京银座、都柏林寡妇屯大街、巴黎香榭丽舍，都有可观的户外广告，

裘东明认为，所有的媒体技术进步都是为了使广告更贴近消费者，所有创意的演变都是为了使消费者感到快乐。“现代广告是千百万人共同参与的大众文化创意活动。离开了大众将一事无成，离开了大众的快乐也将一事无成。”他说。

编辑：肖亭 来源：中国青年报