奥运全球赞助商加强在中国市场推广

名人代言

宝洁的子品牌赞助了中国的一些运动员，他们将在宝洁的广告和零售促销活动中出现。 吉列赞助了有“超级丹”称号的中国羽毛球运动员林丹；舒肤佳指定中国蹦床奥运冠军何雯娜作为代言人。几乎每个奥运全球合作伙伴都聘请了中国运动员做为代言人。

可口可乐伦敦奥运营销以“Move to the Beat”为全球主题，在中国为“China Beat”。这个中国口号被演绎为“中国节拍”，同时具有“加油”的意义。可口可乐公司与包括世界冠军刘翔在内的五位运动员签订了代言协议。

Visa选定了法网公开赛冠军得主中国网球运动员李娜作为其伦敦奥运全球代言团队Visa Team的成员之一。其他成员包括菲尔普斯，口号是走向世界 — “Go World”。

独立体育商业分析师周钢说：“这些奥运全球赞助商非常重视中国市场，为此不惜余力地以各种方式，包括本土体育明星代言，迎合中国观众。”

但是，三十五岁的北京市民冯冰说实际上他真的不能确定那个体育明星是代言那个公司。

关键体育营销机构总裁张庆说：“各个公司试图借伦敦奥运的机会在中国做市场推广，但是效果恐怕很难和2008奥运会相提并论。”

中国是2008奥运会的主办国，中国人对这个体育盛事无比关注，投入了全部的热情。但中国观众对伦敦奥运会期间各赞助商的推广关注度不会太高，大多会把这些活动看成是平常一贯的市场营销行为。

中国人对体育比赛和运动员成绩的看法与北京奥运史相比已经有很大变化。观众已经日渐成熟，更注重运动员付出的努力和比赛态度，不是以奖牌和成绩论英雄了。所以奥运冠军或是世界冠军代言的效果究竟如何，很难说。

“我个人认为宝洁‘感谢母亲’的主题应该效果比较好，它突出了名人背后的英雄和普通人的亲情，”周钢说，同时认为中国和英国七个小时的时差会削弱赞助商的营销活动效果。“与2008年相比，收看现场直播的中国观众人数会大幅下降。”

分析师普遍认为网络、视频和微博等新媒体会成为奥运营销的新战场。

可口可乐会在其官方活动平台推出一系列与“中国节拍”相关的网络营销活动，内容包括初始的奥运系列宣传片和活动启动后的节拍收集。活动期间，可口可乐会在官方网站征集消费者上传的“加油节拍”，并把它们融合在一首名为《中国节拍·震动世界》的奥运加油歌曲中，送给中国代表团。

市场调查机构益普索在网上发起调查，一个题目是问及2012伦敦奥运全球合作伙伴，在不提及任何公司名称的时候，你第一个想起的是谁？51%想到可口可乐，31%想到三星，19%想到联想，11%想到宏基。

如果给到公司的名单，66%第一个认出可口可乐，52%识别出三星，39%指出联想，30%指出宏基。这个调查涉及1,050网民。

益普索数据调查总监蔡国良说：“奥运赞助营销对品牌认知度提升会有一定的效果，但不是短期内可以看到的。 公司应该把自己的长期营销战略与奥运的营销项目结合，已收到更好的效果。”

可口可乐从1928年开始赞助奥运会，历经80余年，效果自然显现。

（来源：中国日报网 作者 中国日报记者 刘洁 编辑：王菁）