酒仙网对当当网白酒频道独家运营的历史终结了。

酒仙网一直把“合纵连横”当做其发展的主旋律：一边要做大酒仙网平台本身，另一边与各个更大体量级别的平台合作，希望能吸引到更多的流量。这其中，当当网就一度被奉为“成功案例”。

表面来看，“独家运营”策略在当当网的流产，正如各种媒体报道所言：当当网和酒仙网合作白酒频道独家代理的时候约定了相当额度的年度销售目标，酒仙网未能如期完成既定销售额，双方一拍两散也很正常。

不过，在笔者看来，其深层次的原因在于：流量并不出众的当当网希望酒仙网来弥补其酒类品类的短板，以通过丰富品类获取更大流量；因为自身流量有限，同样立志于做平台的酒仙网则希望借助于与当当网的合作，把对方的流量引入到酒仙网中。如此问题就来了，双方合作的目标都是获取流量，但两家的流量其实都有限，平台走的又都是聚焦策略，希望用户能够聚集在某一个平台上满足其所有需求，因为流量是做大平台的根本。最后的结果只能是谁都不可能让步，一个无法把流量引入自有平台，一个则不允许流量被分流出去，所以合作破裂是迟早的事情。

换句话说，当当网真正需要的是众多的品牌商。作为品牌导向的电商而言，其进入任何一个平台的目的，只是为了满足该平台上用户在某方面的需求，这也是平台商引进供应商的目的所在，品牌商越多，用户的需求满足程度越高，其在该电商平台的黏性也越强。

可以作为例证的是，同样是酒水电商，走品牌商路线的酒美网与各大平台合作得就一直很顺畅，原因就在于酒美网的意图很纯粹：在用户对于酒美网这个品牌形成认可的同时，酒美网希望能够在用户所熟悉的线上线下所有购买途径上都能看到酒美网的产品。

因此，所谓频道独家运营策略的失败，很大程度上源于酒仙网没能摆正位置，以小平台商的身份进入相对大的平台，而平台之间有着天然的矛盾，不可能实现共存。酒仙网在当当网平台上的业绩不佳，只是加速了双方矛盾的爆发而已。

总之，当当网独家运营白酒频道的失策，对于酒仙网这样的垂直平台电商应该是一个警醒，如果把自有平台发展壮大的希望寄托于与京东、当当这样更大的综合平台的合纵连横，目前来看，难度较大。

黄君发，《新领军》杂志社成长企业研究中心高级研究员、麦包包品牌顾问，长期关注电商商业模式。（以上观点不代表本报意见）