重视研发，不断调整品牌定位

“回力”给力靠创新

“买一双回力鞋”，曾是许多中国人儿时的梦想。时过境迁，回力一度因积压滞销卖出“白菜价”。

如今，这个历经辉煌与低潮的老品牌再度步入上升通道，销售收入连年快速增长：2010年2亿元、2011年3亿元、2012年5亿元。2008年北京奥运会和2010年上海世博会期间，回力鞋专卖店出现了排长队的场景，购买人群里包括国际政要和明星的身影。

回力鞋诞生于1927年，上世纪50—90年代初盛极一时，“鞋刚生产完，还是热的，就被外面的卡车拉走了。”回力厂的工人回忆道。这之后，回力鞋的销售渐渐走弱。

2000年，华谊集团组建了上海回力鞋业有限公司。回力鞋业党委书记、执行董事桂成钢介绍，回力自此开始转型，由原来的生产企业转变为品牌营销企业，上海负责研发和营销，生产外包给外地企业。转型并不容易，起初效果不好。但是，回力一直坚持，在品牌定位上不断调整，由曾经的中低档品牌转变为健康、时尚、专业的运动品牌。目前，回力产品有200多个系列，品种达5000多个。

和回力一样，上海老品牌——蜂花也重新绽放了。蜂花檀香皂首创于1928年，是我国出口量最多的香皂品种。随着洗化行业竞争愈发激烈，生产蜂花檀香皂的上海制皂有限公司陷入困境。但通过不懈努力，公司终于走出了低谷。

除了回力、蜂花，长虹、海尔、联想、百雀羚等老品牌近些年的发展也颇引人关注。在市场竞争白热化的情况下，本土品牌要想老树开新花着实不易。有媒体统计，最早的老品牌大概有6.5万个，现在市场上能见到的大概是1500个，经营比较正常的大约仅占10%。

拥有双妹等老品牌的上海家化董事长葛文耀认为，老品牌振兴的第一步是进行体制革新，加强对科研的重视，另外还要进行市场化运作，在经营观念、人才结构、组织架构和业务流程等方面建立起成熟的战略和体系。回力等一众老品牌能否继续“回天”给力？虽然艰难迎来了第二春，却依然道阻且长。　　本报记者林 琳 时圣宇 谢卫群