家电企业灵魂之死 外资并购的“鸿门宴”

乐百氏、中华牙膏、活力28、美加净、南孚、大宝、新飞、统一润滑油、苏泊尔、哈尔滨啤酒……这些国内品牌也曾风光一时，在成为行业的代表之后，却逐一沦落到被外资收购的境地。

记者了解到，从90年代开始外资并购一直呈现交易数量和金额逐年激增的态势。据清科研究中心研究报告显示，2011年上半年，外资并购案是2010年同期的6倍，占上半年中国市场并购总额的10.1%。

但是，看似是资本盛宴的并购，实质上很有可能成为一场死亡陷阱，尤其是在家电领域，被外资并购后的企业无一例外不是逐年下跌，更有甚者某些家电品牌甚至面临消失的危险。因此也有人称之为“外资并购的‘鸿门宴’”。

业内人士认为，很多企业家把自己的企业当作“猪”来养，肥了之后就要卖;然而在外资企业眼里，并购的不简简单单是企业本身。低买高卖、消灭品牌、价格联盟或行业垄断才是并购后对于市场最大的威胁。在被外资并购之后，随着灵魂人物、名族品牌的消逝，这些企业的灵魂实际上已经死亡。

吸企业血的鬼——新飞与丰隆

资本游戏历来是外资最喜欢玩的游戏之一。利用雄浑的资本实力并购品牌价值较高或潜力较大的企业，简单经营几年后再高价卖出是资本最喜欢的桥段。而新飞电器则成为这种外资并购案例的注脚。

成立于1984年的新飞电器曾经是国内冰箱行业的“四朵金花”之一，然而随着2005年新加坡丰隆集团成为新飞电器的控股股东，高价卖出的说法就一直不绝于耳。随后，冰箱销售总经理羊健、技术中心总经理梁尚勇、董事长张冬贵、、销售高级总经理王建华、首席运营官、总经理兼法人代表丁俊发等高管团队先后离职，更显示出新飞电器在新加坡丰隆电器的战略中已经成为待售的羔羊，众多高管已经无心恋战。

2012年、2013年新飞更先后爆出罢工停产的消息，而丰隆集团先后与国内多家家电企业接触的传言也从未断绝。而在兜售的过程中由于丰隆太缺乏家电制造企业的管理运营经验，新飞冰箱的市场份额迅速萎缩。事到如今，新飞已经成为再也卖不出去的“滞销品”，丰隆无奈调整计划欲重新抚养，然而已经彻底被吸干了血液的新飞还能再飞的起来吗?

价格垄断的不公——中怡康与GFK

由于我国对于外资并购一直持鼓励态度，且家电行业属于充分竞争的行业，因此外资对于家电企业的并购一直较为顺利。于是，一些属于家电行业、但极易形成价格联盟或者价格垄断的行业进入外资并购的视野。

2007年，国内最早成立的两家家电数据监测公司——赛诺和中怡康被同类型企业德国GFK(捷孚凯)收购。在收购之初，就有家电企业表示担忧：“赛诺、中怡康的被收购，将极可能使中国市场出现GFK一言堂的局面。以前三家数据公司都有话语权，这样才有分歧有矛盾，让企业多方面参考，慎重调整自身发展方向。”

然而，收购实际上意味着GFK平稳地消灭了竞争对手，这样一来行业信息提供将出现一言堂的局面，数据垄断，缺乏竞争性和公正性。特别是调研公司发布的排行榜及市场占有率，不仅将影响消费者购买决策，也将影响整个家电市场的格局，如果该调研市场被一家公司所垄断，将对中国这个家电产业带来不利影响。

但在接下来几年内，由于中怡康前副董事长李基祥和总经理连四清对这种价格同盟的抵制，GFK实际上并未完全完成心愿。但随着今年7月5日李连突然被GFK在员工大会上宣布解职、只保留“高级顾问”身份后，GFK一直畅想的价格垄断即将形成。

商务部研究院跨国公司研究中心主任何曼青称，外资来华并购，总体应持鼓励态度，但要符合“市场集中度不构成垄断”的硬性要求。

实际上中怡康在数据和报告的销售上一直没有遵循价格公平的原则。“中怡康卖给海尔的研究报告就要比其他家的贵很多，对LG、三星也采取过类似策略。”这还是在价格同盟尚未有形成的阶段，而现在，随着李基祥、连四清被母公司GFK清扫出局，虽然中怡康的专业性和品牌形象也将随着两位灵魂人物的离去必然下降，但GFK最渴求的价格同盟即将形成。

这是对中国家电行业最大的伤害，而这种伤害恰恰是看不见的。

民族品牌的消失——飞利浦与奔腾

美斯特实业有限公司副总裁兼财务总监成生表示，中国家电行业起步较晚，发展迅速，家电企业获得提升的方式有很多种，被外资并购只是其中之一。与其让外资借助国内品牌切入中国市场，不如企业自身形成核心技术，专注于研发创新。

但奔腾电器就是这样的例外。2011年，飞利浦以23-25亿元的价格正式收购奔腾电器。一家小家电制造企业的负责人对此价格表示吃惊，“从奔腾电器的生产规模和销售利润来看，这个价格对奔腾电器来说非常合算，刘建国(奔腾电器创始人)有了20多亿元的资金后，对奔腾旗下的其他项目将有更好的支撑”。

但也有业内专家认为这是奔腾电器消失的前兆：“对飞利浦而言，不仅可以消灭一个竞争对手，同时可以壮大自己的实力，从此次收购来看，消灭竞争对手的价值更大。目前大部分中国企业都没有保护品牌的意识，一旦被并购后自主品牌基本上都会流失，可以预见，飞利浦收购奔腾后，将不会使用‘奔腾’这一品牌。”

有专家认为，民族品牌虽然稀缺，但往往是在当代所创造，而且可以再创造，不能像保护文物那样来保护民族品牌。选择被并购，反映了一些中国企业在经历了初期快速增长的发展阶段以后，面临日趋激烈和白热化的市场竞争，遭遇发展瓶颈的无奈和焦虑。因此，“卖”与“不卖”不要一概而论，应加以全面评估，三思而后行。