从BV看奢侈品更名风险

名字，无论之于品牌、公司或是集团，都是标识的一部分，若非处于某种战略转型、需要扭转以前在客户心中的形象，或是想更进一步以更精确的方式阐述品牌内涵，更改已被客户、公众熟知的名字并不是一个明智的选择，有风险。

意大利奢侈品牌Bottega Veneta以低调著称，它从不像诸多竞争对手那样盛产LOGO满目的产品。就连经过几年酝酿推出全新中文名“葆蝶家”之际，它也一如既往地低调：没有重大宣布，看不到为此专门推行的传播广告等。

葆蝶家做的仅仅是在品牌官方微博上发布了一条对这一新名字解释的信息，并向媒体发了一封声明邮件希望今后能统一中文用名，还特别强调无需为此发稿。

但一系列的冷处理并未阻挡粉丝们的热议，葆蝶家官方微博的评论炸开了锅：“"暴跌价"吗？决策前不是应该看看有没有谐音歧义吗？”“新名字让我对这个品牌失去了一半的兴趣”“没有原来的名字高端大气”……

“如果都是这样恶搞式的传播，品牌在口碑上处于不利地位。”CEO品牌管理有限公司首席架构师杨曦沦在接受《第一财经日报》采访时指出。

这背后也许是品牌的无奈，在原有已被大众广泛传播与认可的名字被人抢先注册后，葆蝶家不得不推出这一全新的中文名。

“名字，无论之于品牌、公司或是集团，都是标识的一部分，若非处于某种战略转型、需要扭转以前在客户心中的形象，或是想更进一步以更精确的方式阐述品牌内涵，更改已被客户、公众熟知的名字并不是一个明智的选择，有风险。”一位不愿透露姓名的奢侈品品牌中国公司总监对记者强调。

更名背后的战略

与葆蝶家的无奈、被动相比，奢侈品集团开云（Karing）的更名则显得“尽在掌握中”。从1963年弗朗索瓦·皮诺以木材交易起家的皮诺集团（Pinault）到如今的开云，五次更名的背后是该集团业务的不断调整与转型。

1992年，皮诺集团开始第一次转型，在收购巴黎春天百货（Primtemps）后转向零售业，并将集团名改为皮诺-春天（Pinualt-Printemps）；而随着对专业零售商雷都集团（Redoute）的收购，集团的名字也相应变更为皮诺-春天-雷都（Pinualt-Printemps-Redoute），集团名称的更改与公司战略转型之间密不可分。

最后，皮诺家族决定将业务聚焦于奢侈品与体育用品。在剥离了“PPR”名字中第二个字母所代表的巴黎春天百货业务，而第三个字母所代表的雷都未来也可能被出售的情况下，“PPR”名称已与集团的定位不再契合。

相比较回到家族名字的选择上，皮诺家族启用了全新的名字，因为在其看来，这是全新身份的开始，开云现任集团首席执行官暨董事局主席弗朗索瓦-昂利·皮诺（Francois-Henri Pinault）在改名声明中如此解释：“更新我们的身份是本集团转型的必然结果。新的名称不仅反映了我们业务范围和商业模式的变化，也充分体现了我们新的身份及企业文化。”

改名会带来什么影响？“品牌与最终的消费者相关，所以任何名字的改变都会影响到品牌与消费者的关系进而影响销售。所以面向终端消费者的奢侈品品牌不会打算改变品牌的名字。”法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsats分析，“但集团层面只与投资者和媒体相关，因而改变一个集团的名字要容易很多。”

至于集团更名带来的内外部的沟通、全新内容的传播所引发的成本，一位不愿透露姓名的咨询公司高管告诉记者：“和一个消费者品牌更名相比，开云的花费小很多。”

考虑中国文化

尽管面向终端的奢侈品品牌不会冒险改变品牌的名字，但它们在进入区域市场如何选择本土化名字却颇为“纠结”。英国奢侈品牌博柏利（Burberry）在进入香港、台湾地区时使用的是“巴宝莉”，事实上这一名字后来在中国内地市场也广为熟知，其知名度甚至高于该品牌后来在内地市场正式启用的“博柏利”中文名。

而“宝缇嘉”这一名字也被广泛认可等同于Bottega Veneta。“怎么好多大牌到了国内正式名都不用大家熟知的呢？”在公布了全新的中文名后，葆蝶家的粉丝在其官方微博上发出了这样的疑问。

在上述业内人士看来，除非处于某种战略转型，需要扭转以前品牌在客户心中的形象，或是想更进一步以更精确的方式来阐述品牌内涵，不然正式启用已被广泛传播的名字不能算作明智的选择。

也许“巴宝莉”这一名字太过女性色彩，也许葆蝶家出于无奈，但推出一个全新的、能被大众认可的中文名字显然并非易事，粉丝们对“葆蝶家”的反应就是佐证。

在奢侈品行业有着多年经验、现为有机家创始人兼首席执行官的陆晓明在接受记者采访时表示：“取中文名不仅要有品牌文化和定位考虑，也要考虑中国消费者的接受度和中国文化元素，中国的通俗文化下名字的谐音是否会带来不好的影响，这些经营者都是要考虑的。”而从字面上看，“葆蝶家”偏于女性色彩，与该品牌偏于男性的产品线定位亦不契合。

对于更名的决策，谨慎的品牌一般会经过：商讨是否改名、取名、筛选、对筛选出的名字进行一定范围的调研、反馈正面、负面信息、决策一系列环节，而其中“调研”又尤为重要。

“品牌的中文名字很重要，对于奢侈品品牌更是如此，一个好的中文名字能帮助消费者更好地记住品牌，而一个好的中文名字应该能体现品牌的特性和DNA的传承，同时也要让人产生好的、正面的联想。”陆晓明指出。

在杨曦沦看来，如果网上对新名字都是恶搞式的传播，对品牌的口碑会形成不利。而即使“恶搞”的那些可能不是奢侈品品牌的目标消费群体，但在罗兰贝格管理咨询公司合伙人任国强眼里，不管是高端还是中端人群，对中文文字的认识与理解会具有一定的趋同性。

“当公众对新的名字开始狂轰滥炸，而品牌又没有计划性地对新名字进行传播，品牌最后的损失可能会很大。”业内人士强调。