中国日报网站环球在线消息：2007年12月底，中国国家大剧院的首个演出季拉开帷幕。很多人为此担心，国家大剧院的运营是否将会让国家财政背上沉重的包袱？艺术与商业如何完美融合？美国国家表演艺术中心——肯尼迪艺术中心的总裁迈克尔·M·凯撒就巧妙地解决了这个问题。
作为艺术运作领域的顶尖高手，凯撒用巨大的商业成功告诉世人，艺术是一种文化，也是一种“硬实力”。
艺术机构更需要运营
凯撒点艺成金的本领，让人瞩目。他曾入主英国皇家歌剧院，消除了1900万英磅赤字，完成了价值2.14亿英镑的机构重建工作，还创立了2000万英镑的基金。在他手下起死回生的还有美国芭蕾剧院、世界最大现代舞蹈机构艾文艾利舞蹈剧院、摩根图书馆……对于一个个病入膏肓的文化艺术机构来说，凯撒就像高明的大夫，对症下药，从未失手。如今，他更将肯尼迪中心发展为全美乃至全球表演艺术行业的翘楚。
谈起自己的“艺术经”，凯撒总会回忆起儿时：“我爷爷是小提琴家，但父母的工作和商业有关，所以我从小就受到艺术和商业的双重熏陶。”喜欢歌剧的他发现自己没有唱歌的天赋时，就决定要找一个商业与艺术的结合点。
取得麻省理工学院管理学硕士学位后，凯撒受聘纽约大学艺术管理助理教授。30多岁时，他尝试着重返自己喜欢的艺术领域，担任了密苏里州芭蕾舞团总经理，策划了该团首次全国巡演，在短时间内让这个舞团扭亏为盈。
“这个世界不缺优秀的艺术家，但是缺乏优秀的艺术运营人才。” 凯撒为自己找到了最好的定位。在他看来，世界各地的艺术机构很少花时间思考如何运营，而艺术，恰恰“必须找到认为它好的观众”。
“即使是美国最大的艺术机构也属于小本买卖。美国最大的自营艺术机构大都会歌剧院以及大都会艺术博物馆，在经济实力上都难以与美国最大的股份有限公司相提并论。”因此探讨如何运营才能保障提供优秀的艺术品，对艺术机构来说绝对重要。
55岁的凯撒看起来精明能干，他坦言自己是个不折不扣的工作狂。 “我的作息时间并不规律。有时半夜醒来，想起一个商业上的好点子，我会马上给自己办公室打一个留言电话，这样第二天我还能记得。”凯撒抚着花白的两鬓，笑道，“这就是我早生华发的原因。”
拯救了多家经营不善的艺术机构后，凯撒每次都选择悄然离开。“我喜欢帮助他人，但当我找到接班人并确定没有我也能健康经营下去，就是我离开的时候了。”
筹款不是乞讨
“艺术本身就是‘硬实力’。” 凯撒所谓的“硬实力”，就是保证艺术质量，来不得半点折扣。“运营成本和艺术质量始终处在天平的两端，”凯撒毫不掩饰艺术行业运营的困难，“但是如果因为资金缺乏就苛扣艺术成本，无异于饮鸩止渴。相反，这个时候应该拿出更好的艺术产品，赢得更多的支持和市场。”
凯撒是借他山之石、筑艺术高台的能手。在美国，政府只能给艺术机构提供5%的建筑维护资金，另外95%的经费缺口必须自己想办法。经营每年需要1.4亿美元运营费用的肯尼迪中心，凯撒说这95%的一半他会通过售票回收，而另一半则通过“游说”民间赞助来募集。
“向企业筹资主要是通过与他们合作，让他们看到自己的产品怎样通过艺术机构扩大影响并产生价值。”凯撒解释说，“我根据投资人投入的多少来决定回报。例如对大投资商，我会给予冠名权；让投资商参与到艺术活动过程中，他们会觉得受到尊重，更愿意为你掏钱。舞台上的表演总有一种距离感，因此我们邀请他们观看排练，让投资商感觉真实可信。”凯撒还特别说明：“但我反对送票给投资商。我要让他们觉得彼此是朋友，决不能成为他们眼中的乞讨者。”
向个人募集资金，则是围绕投资者的本身特性。凯撒有时也会请艺术家一起登门拜访赞助者。“赞助者大多是热爱艺术的人，一旦与艺术家相识，合作就很容易达成。”
虽然“点艺成金”，但若认为凯撒是将艺术商业化就错了。在凯撒心里，艺术永远高于商业：“我有一个底线——绝不为了迎合投资商提出的要求而违背艺术。有一家玩具公司曾要求把公司标志编入芭蕾舞《胡桃夹子》中，我绝不允许此类事件发生。也有一个投资商说给我100万美元，要和我们的一个芭蕾舞女演员交朋友，这是不符合道德规范的。在肯尼迪艺术中心，很多作曲家以捐款为名要求上演他们的作品。即使是上千万美元的赞助，我都不会动摇，因为我要的是艺术的质量。”
观众也要“从娃娃抓起”
英国皇家歌剧院的经营是凯撒打得最艰难也最经典的一仗。落成不久的皇家歌剧院，在英国民众心目中只是花掉了纳税人无数英镑、运营效率低下的一幢巨大建筑而已。要知道，当时皇家歌剧院已经负债达1900万英镑。
“那是我人生中遇到的最大困难，困难的不是运作演出，而是要扭转人们的观念。”以前剧院离普通大众距离太远，所有的演出门票通常只在赞助公司内部流通。凯撒上任后，把宝押在普通观众身上。“我的目标，就是让剧院真正服务于英国观众。”
为了消除皇家歌剧院“只为富人服务”的印象，在第一场演出时，他采用免费赠票形式，让所有参与建设过剧院的工人成了当晚最尊贵的观众。此后逐渐降低票价并划分等级，让普通人也能接受。凯撒说：“高票价是全球问题，要解决问题首先要筹集到资金，还要多上演不同层次的免费表演。在英国皇家歌剧院，尽管我把上百英镑的门票降到原价的80％，但还是很贵；后来又在每周一的中午举行免费演出，并尽量给小演艺公司提供免费演出场地。”就这样，皇家歌剧院的形象彻底得到改变，一年时间募集到3000万美元，以“亲民牌”打了个漂亮的翻身仗。
每场演出结束时，凯撒都会请观众们写下家中地址，此后每周人们都会收到来自剧院的演出信息。凯撒还热衷于通过互联网更快捷更全面地推广艺术信息。如今，肯尼迪中心会根据客户不同的爱好制作个性化的主页。例如喜欢戏剧的客户一登录，就能直接看到肯尼迪中心的戏剧演出计划；以后的演出票还可以在网上直接打印。在宣传册上，他主张绝对不能用专业术语，否则会拉大艺术与普通人之间的距离。
媒体的宣传和推广固然重要，但是最根本的还是要培养观众群。“不要靠营销而要靠教育，这是最便宜的‘营销方式’。可以找演员做免费演讲，让观众了解艺术。”美国也存在高雅艺术只能在剧院上演、不能电视直播的现象。每年，肯尼迪中心都会花费巨资通过卫星现场直播讲座，全美的少儿都可以即时观看并与专家互动，“观众也要‘从娃娃抓起’。”
对于中国的经济发展和艺术氛围，凯撒非常乐观，他说：“全球最大的艺术表演中心是肯尼迪艺术中心，但中国的国家大剧院从硬件上来说要比肯尼迪艺术中心大一倍，可以预见，今后很长一段时间，世界上没有一个地方会再超过这个规模，‘巨蛋’会带给我们惊喜。”
凯撒的任期将到2011年结束，剩下的3年，他还有很多大计划要实施。他说，艺术经营是一项艰难、但同时能带来无穷乐趣的工作，他要进行到底。（来源：《环球人物》杂志）
