中国日报网站环球在线消息：2007年秋天，国际顶级私人物品展先后在北京、上海举行。原本只在摩纳哥等“奢侈国家”举办的这一展会抢滩中国市场，再次证明奢侈品消费在中国有着巨大的潜力。英国《金融时报》最新报道称，预计到2015年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，成为和日本同等重要的世界最大奢侈品市场。
可是，作为奢侈品消费大国的中国，近年来却将市场拱手让给众多国外品牌，这中间隐藏着怎样的玄机？我们又该如何发展自己的奢侈品产业？对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心主任朱明侠道出了她的观点。
传统文化下的“炫富观”
摩根士丹利的分析师克莱尔·肯特曾表示，人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费将急剧上升。他的这一说法，在中国得到了最佳印证。近十余年间，随着中国国民经济的飞速发展，一大批人在极短的时间内积累了大量财富，成为中国奢侈品消费市场的中坚力量。
《环球人物》：我国奢侈品的主流消费者都有哪些特征？
朱明侠：这个群体主要有两类人。一类是“透支”奢侈者，多为月薪数千元的白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花费一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。而另一部分消费人群就是在改革开放大潮中成长起来的私有企业家，他们对奢侈品的购买能力与欲望更强。
2006年，“国际顶级私人物品展”在上海举行时，7000余名中国富豪在3天内风卷残云般买走的展品，价值总计超过了2亿元人民币。在这些买家中，绝大多数都是被称作“悍马团”的山西煤炭老板、温州私募基金及地下钱庄的庄家、珠三角制造业大亨以及京津江浙的房地产新贵。
《环球人物》：这样看来，中国的奢侈品消费意识是近十多年才逐渐形成的？
朱明侠：并非如此。奢侈品自身具备两个功能：其一，使用功能；其二，社会功能。前者对所有人来说并无差异，可后者的具体内容，则是由每个国家的深层文化因素影响的。比如，中国的奢侈品消费意识自古就与儒家思想相关。
孔子说“以吾从大夫之后，不可徒行”，儒家对于官场排场与礼仪的讲究由此可见一斑。在他们看来，虽不提倡过分的奢华、浪费，但必要的、合理的排场却是个人身份与社会地位不可或缺的象征。在这种观念的影响下，奢侈品自然也被许多中国人看作是一种身份、财富的象征。“面子”，也就因此在中国人的消费行为中发挥着重大作用。于是，一旦自身具备了一定经济实力，他们必然会将奢侈品的消费行为视为构建自己社会地位的重要“法宝”。
《环球人物》：这是否有“炫富”的嫌疑？
朱明侠：确实。不过需要指出的是，在西方，奢侈品更多地是一种个人化的东西，他们讲求贵族气质或与众不同，但这种观念目前在中国不太适用。因为中国消费者更喜欢购买商标显眼、并被广泛认可的高知名度奢侈品。
曾有媒体报道，一对中国夫妇去欧洲旅游，经业内人士指点，来到Bottega Veneta（BV）的意大利总部旗舰店，看中一款造型设计都很精致的手袋，而且价格只是国内售价的一半，极为划算。但最终他们还是放弃了，转而购买LV，因为“BV虽然比LV更顶级，但买回去，别人都不认识，还是LV值”。这就是中国的一种特殊消费文化。
出于“炫富”心理，中国的奢侈品消费更多是一种为了表达自己的身份、地位而进行的冲动性消费。相比之下，西方的奢侈品消费市场则更显成熟，他们大多以家庭为单位，购买一件奢侈品更多地是为了传给下一代或者同家人共同享受，比如豪华旅游，他们的消费对经济所做的贡献更大一些。
中国奢侈品崛起的关键
穿普拉达的裘皮大衣，喷香奈儿的香水，喝尊尼获加的威士忌，开劳斯莱斯……说到奢侈，这也许是国人头脑中最直接的映射画面。在这一派珠光宝气的消费图景之中，中国品牌的身影却黯然缺席。一面是中国庞大的奢侈品消费欲求，一面是中国本土奢侈品生产的滞后，这迫使人们从奢侈品市场链条上的每一个环节开始反思。
《环球人物》：中国是奢侈品消费大国，可是为什么那些奢侈品中鲜见中国品牌的影子？
朱明侠：最根本的原因，是中外企业站在不同的竞争起点上。
中国走上市场经济体制不过20余年，经济发展的主要矛盾仍未突破生产领域，比如技术装备缺乏创新、产业结构不够优化、现代化管理水平低等，这都在很大程度上占据了企业管理者的精力。相比之下，国外的市场经济体制已相当成熟，在生产领域的矛盾基本解决后，企业发展的重心转变为对市场的占有程度。中国改革开放以后，外企不断将自身拥有的技术、设备、管理，以及灵活的机制、雄厚的资金等优势输入中国，同中国国内廉价的劳动力、广阔的市场结合，从最初的单纯产品输出到稍后的资本输出，再到强劲的品牌输出浪潮。于是陡然之间，无数的外国品牌一下挤入中国人的眼帘，并且在很长一段时间里，人们形成了“洋品牌就是高品质”的意识。
基于此，又引发了另一个使中国企业在奢侈品市场上缺乏竞争力的因素：缺乏打造品牌的意识。事实上，奢侈品就是商品领域的贵族，靠的主要是品牌魅力。要想成功打造一个享誉世界的品牌，往往需要几十年甚至上百年，用几代人的心血浇灌而成。
《环球人物》：若论“奢侈”的传统，中国的茶叶、玉器、丝绸曾经是历史上“最早的奢侈品”，而且一度享誉世界，可现在的中国产品为什么反而失去了历史的辉煌？
朱明侠：说到底，当今国际市场已经是一个“品牌的世界”。以茶叶为例，中国有900多个茶叶生产县，名茶众多，但说得出牌子的却屈指可数。同样一流的闽东绿茶因为缺少品牌，一斤只卖几十元，而浙江“龙井”却可卖到每斤2000至3000元的价格，为什么？就是因为龙井更有“知名度”。而龙井毕竟也只是一个茶的分类，不是品牌。若再细分下去，到底是“狮”牌龙井更好，还是“六和塔”牌龙井更强，抑或“大佛龙井”更胜一筹？这就是一个问题。一个好的产品没有品牌，就好比一个人没有名字，即便你长得再漂亮，也没有人叫得出你。
事实上，已经有越来越多的中国企业逐渐意识到品牌的重要性。在2006年摩纳哥国际顶级私人物品展上，中国的茶品牌“论道·竹叶青”作为唯一受邀的中国品牌亮相，成为摩纳哥国际顶级私人物品展有史以来第一个中国品牌。
摩纳哥的阿尔贝亲王在观看了茶艺表演并品尝了“论道·竹叶青”之后，对这一极品茶叶赞不绝口，不但将代表团赠送的“论道”视若珍宝，更在次日回赠所有竹叶青代表团成员以亲笔邀请函，邀请他们参加亲王的王宫酒会。而“论道·竹叶青”吸引的，还有大量的欧洲富豪。国外顶级富豪的追捧，让“论道”在这次展览上的最高售价创下半斤3000欧元（3万人民币）的天价。这不能不说是中国茶叶勇闯奢侈品市场的一大亮点！
《环球人物》：在您看来，中国若想在国际奢侈品市场上崭露头角，从哪些领域入手更为实际呢？
朱明侠：应该重点考虑那些与中国文化相关联的传统产品、老字号，比如茶叶、白酒、丝绸、玉器等等。
奢侈品分两种，一种是传统型，因为原料的稀少、昂贵而奢侈；另一种，则是因为它自身所蕴含的高额附加值而被人视为身份的象征。前者当今已经越来越少，而后者逐渐成为奢侈品行业的新宠。要想让自己的品牌在世界奢侈品行列崭露头角，首先需要正视的就是自己国内的消费者。这个时候，文化的认同感、接近性便会产生作用。比如，“人头马”XO在中国卖得很贵也卖得很好，但顶级的白酒也许更合中国人的胃口，因此我们国家的顶级白酒品牌仍大有可为。
奢侈品并非“奢侈”
在全世界奢侈品市场竞争得如火如荼的时候，我们当然不希望这个市场被别人占领，可是这与我们所提倡的“建设节约型社会”，并对奢侈品的消费税做出的相应调整，是不是很矛盾？
《环球人物》：有人提出应该抵制奢侈品消费浪潮，您怎么看？
朱明侠：奢侈品市场是社会经济发展的必然产物。美国心理学家马斯洛曾明确提出，人在满足了吃、喝、住等必要的生理需求后，内心必然产生更进一步的渴望，比如安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。同理，随着中国经济的快速发展，已经有一部分人迈过了生理需求的层次，产生了进一步消费的需求，相对数量虽然不多，却是奢侈品市场萌芽并继续发展的必要条件和可靠保障。如果抑制他们的消费，导致的结果可能就是：把钱拿到国外去消费。相反，正确地鼓励和引导他们的消费，一方面有利于增加国家的税收收入，另一方面，企业也能借此机会扩大再生产，同时增加就业数量、增加更多人的收入，这是一个良性循环的过程。
《环球人物》：一旦这种奢侈品消费的“刺激作用”被放大，会不会对社会产生负面影响？
朱明侠：确实存在这样的可能，但这并不是绝对的。事实上，我们现在一再强调，中国是奢侈品的消费大国，但眼光放长远一点，有消费就意味着总有一天我们也会生产出自己的品牌。比如蒙牛推出的顶级牛奶品牌“特仑苏”，就是一种尝试。企业一旦看到这个市场利润的存在，就会开动起来的。而这带动的就不仅是一个两个企业，而是许多产业链条的升级。
曾经，汽车就是所有人眼中毋庸置疑的奢侈品，可是到了今天，它更多地成为城市人口的代步工具，只有那些顶级的汽车品牌才能被列入奢侈品的行列。这样一个发展势头是无法阻挡的，所以我们提出了一个概念：今天的奢侈品就是明天的必需品。（来源：《环球人物》杂志）
