中国日报网环球在线消息: 在非洲，流传一段警句：当太阳升起时，羚羊一醒来就知道，它必须比最快的狮子跑得快，否则就会被吃掉。而狮子也知道，它必须比最慢的羚羊跑得快，否则就会饿死。因此，无论羚羊还是狮子，只要太阳升起，就得开始奔跑，否则就会面临死亡。
在商场，盛行一句谚语：快鱼吃慢鱼，慢鱼吃水草。言外之意是，无论什么企业，都必须比竞争对手更快一步。
这些警句和谚语启示人们，当下参与品牌大战，拼的就是一个“快”字。如何快速适应市场的发展变化，怎样快速满足客户的潜在需求，能否快速提供问题的解决方案……面对这些困难，有人束手无策，有人出招失当，但也有人能通过打造“快品牌”而从容应对。国内最具影响力的调查企业——零点集团总裁袁岳，就是一个“快品牌”高手。
品牌不“快”难存活
在国内调查行业，与竞争对手相比，零点集团推出的产品（调查数据和分析结论），往往都是最新的，以至于一些跨国公司进入中国市场前，必先购买零点集团的产品。原因究竟何在？在袁岳看来，树立“快品牌”的观念，是最不可忽视的一个方面。
记者：什么是“快品牌”？
袁岳：通俗地说，“快品牌”的实质是企业的产品能够不断自发地更新换代。只有当新产品的研发和推出越来越快的时候，企业尤其新兴企业的品牌，才能在短时间内成为市场上的“快品牌”，甚至“强品牌”。
记者：为什么会出现“快品牌”？
袁岳：当今时代，信息爆炸，资讯海量，工作节奏加快，生活节奏提速。于是，人们信奉“时间就是金钱”，推崇“效率就是生命”，梦想一夜暴富，渴望一夜成名，整个社会情绪急躁，心态浮躁。其实，“快”是社会现实，也是市场大势。因此，企业和品牌只有“快”，才能存活、发展。当下不少企业家品牌观念不能与时俱进，以致于产品单一，品牌形象数十年如一日，企业发展难以可持续。
记者：品牌怎么才能“快”呢？
袁岳：这就要求企业家必须对市场保持最敏锐的嗅觉、最迅速的反应。在当今市场大势下，产品成熟不成熟，并不是最重要的，只要产品有新的趣味、设计、代言明星，就有可能始终先人一步，掌控竞争主动权和市场制高点。
百年老店要提速
很多百年老店，曾经盛极一时，而今日薄西山。袁岳认为，这反映出一个严峻的现实，一些百年老店正面临被“快品牌”时代淘汰的命运。
记者：一个新品牌往往会“被迫”选择“快”的策略，那么百年老店是否也该这样？
袁岳：百年老店就是“很老”的店，但“很老”并不一定被现在的市场认可和推崇。很多消费者选择产品时，看的不是它和企业的历史有多“老”，而是看能否满足自己不断变化的需求。这说明，百年老店要想“长生不老”，必须创新求变。举个例子，有着100多年历史的制药企业同仁堂，近些年除了研制新药，还引进西方先进技术和生产设备，推出许多包装更现代、服用更便捷、按照老药方制成的“新药”。另外，作为上市公司的同仁堂，一直保持着资本市场活跃者和成功者的形象。这些都深受消费者追捧和市场认可。
记者：有人说，百年老店做到“不老”不难，但要做到“年轻”很难，是这样吗？
袁岳：这倒不一定。可口可乐也是百年老店，为什么人们不觉得它“老”，反而觉得它很“年轻”呢？主要原因就是它的“快品牌”意识很强，它的广告宣传片不断更换，总是彰显年轻、热情、活力、变化、快乐、成功等时代内涵；同时，尽管它卖的永远都是“换汤不换药”的可乐，但是瓶型却因为融入时尚元素而历久弥新；此外，除了主打产品可乐，它还推出针对年轻消费人群的果汁和饮料。它用日新月异的广告形式和产品设计，告知世人：“我是前卫的！我虽然是老店，但精神气质永远年轻！”
记者：是不是所有品牌，无论新老，都必须“快”呢？
袁岳：这要具体问题具体分析。世界和社会是多元的，有的时候需要“快”，有的时候需要“慢”。比如西方许多国家“工作快”、“生活快”，但就是有人喜欢到郊区过“慢生活”，不看电视，不上网络，不吃快餐。其实，打造“快品牌”也一样，并不是说什么都必须求“快”，而应该是：市场需要快时，那就快；市场需要慢时，那就慢。
“5%”比“95%”更有价值
品牌只求“快”不够，还必须求“准”。这是打造“快品牌”成功的关键。袁岳和他的零点集团，在这方面经验丰富。
记者：打造“快品牌”要“准”，这个“准”究竟是指什么？
袁岳：零点集团在为客户提供产品和服务时，常得到这样的赞美和肯定：“对了，你说的就是我们想要的，但我过去总说不明白那究竟是什么！”这是因为我们捕捉到了客户“只可意会、难以言传”的潜在需求。因此，打造“快品牌”要“准”，这个“准”，其实就是指企业能精确地把握住消费者的潜在需求。
记者：把握消费者的潜在需求，对打造“快品牌”有什么意义？
袁岳：一般来说，消费者对自己95%的需求（即显性需求）能说清楚，但对自己5%的需求（即潜在需求）往往说不清楚。对企业来说，如果能“发掘”出消费者的“5%”这一潜在需求，并根据它开发研制出新产品，那么，打造出来的“快品牌”往往会更容易受到市场的认可，甚至可能创造出一个消费时尚和潮流。从这个意义上看，“5%”所蕴藏的商业价值，实际上要高于“95%”。
记者：为什么这么说？
袁岳：还是举例说明。众所周知，房子一般由设计师设计，似乎和调查公司无关。但万科公司在设计新户型时，找到了我们。因为他们发现，设计师设计的户型，消费者不一定喜欢，而调查公司却能把消费者心中理想户型的感觉和期待“发掘”出来。为此，我们让万科的设计师在三种情况下设计户型：第一种是设计师自己想当然地设计，但消费者对设计结果不太满意；第二种是让设计师看了我们的分析报告，然后设计，结果大部分消费者看了图纸，都说“有点意思”；第三种是让设计师和我们的调查员一道，参加120多场消费者座谈会，只听不说，然后根据消费者的描述设计出图纸，结果消费者看了，几乎都说“对！这就是我要的！”这样一来，万科在半年内就可建成符合消费者内心需求的房子，“快品牌”也就形成了。如何把消费者需求中潜在的5%“发掘”出来，变成畅销新品和企业利润，这个问题值得企业家认真对待。
企业家要有“快头脑”
打造“快品牌”，势必要求企业家具备“快头脑”，即危机意识。袁岳认为，对于企业家来说，即使其产品在这一轮竞争中领先，也要琢磨如何增加产品的“新鲜度”，确保企业在下一轮竞争中不落人后。
记者：保持品牌长期领先，到底需要企业家做些什么？
袁岳：中国有八家企业模仿生产丰田公司的车型，丰田将它们告上法庭，但最后自己输了官司，市场也未收回。这说明一个问题，企业与其花大力气防着人家仿冒，还不如加快产品更新设计的速度。另外，很多企业家花了很多心血，在第一轮市场竞争中占得先机，但一旦成功之后，就以为万事大吉，没有危机意识，很快又走下坡路了。一个真正懂得运作“快品牌”的企业家，必须时刻警惕被人赶在前面或被人甩到后面。
记者：那是不是说企业必须永远在第一线竞争？
袁岳：必须这样，否则企业就很容易掉队。需要指出的是，企业家必须持续地保持在第一线竞争的激情和志向，绝不能让已有的成就变为“快”的负担，而应当把已有的成就当作赶超的目标，从而使自己既有危机感，更有冲击力。
记者：如何检验一个企业、品牌是否还在第一线？
袁岳：这很简单。超市的货架、电视或是户外媒体的广告，如果企业和品牌的影子随处可见，那说明企业及其品牌身处第一线，否则就另当别论。比如乐百氏，前两年广告还是铺天盖地，现在连电视广告里都“芳踪难寻”，消费者第一反应肯定是——“你不行了！”
（来源：《环球人物》杂志 编辑：夏亚）
