中国日报网环球在线消息：在报纸上登广告推广商业品牌，早已司空见惯。而拿国家当品牌来宣传，并以此作为一项主要广告业务，在全球媒体界还不多见。美国的《华盛顿邮报》便是开拓此种新业务的先行者，并设有专门广告团队承接来自国家客户的业务。

更为耐人寻味的是，在《华盛顿邮报》看来，这种“国家广告”纯粹是一种“一手交钱、一手交货”的商业行为，与政治立场毫无关系。你出得起钱，我便帮你登广告，内容完全由客户来定。因此，在同一份《华盛顿邮报》里，往往在新闻版面上看到针对某国的负面报导，而在广告版面中却刊登着宣传该国“政通人和”、“欣欣向荣”的整版广告。

推广“国家品牌”

从外国政府的角度而言，在《华盛顿邮报》上登广告做宣传，不失为一种很好的宣传渠道。《华盛顿邮报》以挖掘政治内幕、分析时政事件见长，是美国政商两界和精英阶层的每日必读报刊。通过这些广告，即便不能影响美国政界的看法，至少也能吸引眼球，引起关注。

另一方面，这种“国家广告”扩展了媒体广告的范畴，体现了“国家品牌”这一在发展中国家尚属新鲜的公共外交概念。

“国家广告”策略的始作俑者，是美国一家名为“东西方传播”公关咨询公司的两位主要负责人托马斯克伦威尔和萨瓦斯基里亚库。本世纪初，他们发表了《国家品牌的概念和收益》和《公司战略与国家成功》两篇文章，首先提出了以通过媒体广告推广国家品牌的公关策略。

这一策略的基本核心就是将国家视作一种商业品牌，在宣传中突出其与别国的不同之处，并在国际范围内加以推广。通过“国家广告”打造和推广国家品牌，不仅能够帮助某一国家实现贸易、投资、旅游方面的目标，还能提升国家地位，影响主要大国的相关决策。

2001年，克伦威尔还在美国决策圈内颇有影响的《外交事务》双月刊上连续发表《国家品牌为何对旅游业很重要》及《品牌国家的兴起》两篇文章，在学术界和商界引起很大的关注。

信息一向灵通的《华盛顿邮报》立即捕捉到这一重要趋势，与“东西方传播”公司联手实践“国家广告”策略。

该报销售经理马克罗森伯格不久在华盛顿美利坚大学传播学院发表了题为《政治广告与公共关系》的演讲，标志着《华盛顿邮报》对“国家品牌”概念的认可。

通过与“东西方传播”的合作，《华盛顿邮报》的国际广告部开发出了针对国家客户的几类广告“套装”产品。根据不同需求，通过《华盛顿邮报》集团旗下的日报、周刊、星期日杂志和网站为这些客户做广告。该报还为外国驻美大使馆和外国政府提供折扣优惠。

哈萨克斯坦的技巧

根据“东西方传播”公司的统计，在《华盛顿邮报》上刊登“国家广告”广告最勤的是哈萨克斯坦。此外，还有乌克兰、希腊、科特迪瓦、塞浦路斯、韩国、利比里亚和秘鲁等等。

从哈萨克斯坦的例子来看，该国在《华盛顿邮报》上刊登广告已经超过了普通宣传的范畴，甚至还参与了与美国读者的互动。不管效果是好是坏，至少提高了该国在美国人当中的知名度。

去年美国艺人萨查巴伦科恩曾自编自导自演了一部喜剧影片《波拉特》，其中以“黑色幽默”的方式，讲述了一名哈萨克斯坦电视主持人访问美国的经历，以十分夸张的表现手法对该国及其国民极尽讽刺挖苦之能事（比如主人公初到美国时把抽水马桶当作洗脸盆），可以说是一部“辱哈”影片。由于充满笑料，影片在美国一时很卖座。

对此，哈萨克斯坦政府并没有提出正式抗议，而是在《华盛顿邮报》上刊登了一则占据半个版面的广告予以回应。

广告的标题十分醒目：“谁需要波拉特？哈萨克斯坦总统有话要说”。接下来是一段前言：“在这篇独家文章中，纳扎尔巴耶夫（哈萨克斯坦总统）将向您展现一个与科恩的漫画式电影截然不同的国家。这是一个繁荣昌盛、乐观向上的国家。我们爱她！”

这则广告在美国的网络论坛上引发了激烈的争论。有不少人认为，尽管哈萨克斯坦在许多方面确实有待改进，但科恩的电影的确有些离谱，伤害了别国的民族感情。网民们还对哈萨克斯坦的“国家广告”策略进行了讨论。

一位匿名的网民在帖子里说，尽管他不知道“国家品牌”策略是否行之有效，但哈萨克斯坦通过这一方式推广旅游业是值得肯定的做法。而且，哈萨克斯坦的广告当中并无政治宣传，而主要描绘的是一种民族融合、发展经济的国家形象，这至少不会让美国民众反感。

美国一些学者认为，《华盛顿邮报》做“国家广告”生意兴隆，反映了冷战后时代国际政治领域的一个重要转变。

在经济全球化日益发达的今天，许多国家在处理国际关系时，大多摒弃了以意识形态划界的传统做法，而纷纷采取企业化策略。因此，在推广国家形象方面，自然就会越来越多地采取类似企业推广产品的办法。“国家品牌”策略就是这样应运而生的。只有美国反倒成了例外，常常把简单的经贸问题政治化，动不动就扯上“民主”和“人权”，最后好好的生意做不成，弄得人人敬而远之。