■不得使用虚构、伪造或无法验证的科研成果、统计资料、文摘、引用语等信息作证明材料
从典型案例看新《广告法》之“严”
李宁 王政佼 李娜
被称为“史上最严”新《广告法》正式实施以后，国家工商总局公布了2015年涉嫌违反《广告法》的十大典型虚假广告案例。其中，“国宝十绝——中国十大传世名画”广告，虚构“由国际收藏家协会监制”“限量发行”等内容误导消费者，并利用知名艺人侯耀华等人员涉嫌进行虚假宣传，“金斗寻宝”广告，利用知名艺人李金斗使用“中国最有价值的五大文玩投资手串套组”等绝对化用语，涉嫌虚假宣传等。那么，什么是虚假广告？虚假广告的相关责任主体应当承担何种法律责任？应该采取何种措施打击广告违法行为，从而更好地推进我国广告业的发展呢？
何为虚假广告 法有明确规定
随着市场经济的发展，广告市场的规模迅速扩大，广告专业化程度不断提高，广告活动主体和广告经营方式日益多元化、多样化，与此同时也出现了多种不同形式的虚假广告，但是对于什么是虚假广告，之前的法律却没有直接的规定，我们只能在与广告相关的法律规定中推出些许信息。2015年颁布实施的最新《广告法》立足解决我国广告监管存在的主要问题，着重解决广大人民群众关注的虚假违法广告治理问题，明确规定了虚假广告的定义和典型形态。
根据新《广告法》第28条的规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，均属虚假广告，并罗列具有下列情形之一的，为虚假广告：
（一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
广告内容应当真实、合法，不得虚假，要符合社会主义精神文明建设的要求，然而由于利益驱动、诚信缺失等原因，再加之监管手段相对滞后，虚假违法广告时有发生，利用广告开展不正当竞争的现象依然存在。虚假广告相关责任主体通过制作对其商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的广告,让消费者作出错误判断购买其产品或者服务，从而达到盈利目的的行为，严重侵犯了消费者的合法权益，违背了法理上的公平和诚实信用原则，且严重违背社会道德和市场规则，影响公众对广告事业的看法，导致市场经济的信任危机，甚至影响社会经济的发展。
虚假广告相关责任主体
应当承担的法律责任
法律责任的主体是法律责任的承担者，围绕着虚假广告，在1995年的《广告法》中，虚假广告法律责任主体主要包括广告主、广告经营者、广告发布者等，2015年新的《广告法》除规定上述人员的法律责任外，还增加了对广告代言人、大众传播媒介以及工商部门等的法律责任，成为新《广告法》亮点，具体而言:
第一，明确了广告代言人的法律责任。2015年新《广告法》将广告代言人纳入广告活动主体范围，并明确规定其含义，代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。该法规定了不得利用科研单位、学术机构、行业协会、专业人士、用户或受益者代言的广告范围；广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合新《广告法》和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；禁止利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。
同时新《广告法》第56条还明确了广告代言人应承担的无过错民事连带责任，即代言关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，以及明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主、广告经营者、广告发布者承担连带责任。同时该法还明确了对代言人的处罚标准，即“由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款”。此外该法还规定，对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。
第二，明确了大众传播媒介应当承担的法律责任。广播、电视、报刊等大众传播媒介是广告发布的重要渠道，新《广告法》对其广告发布活动加强了管理，如规定电台、电视台发布广告应当遵守有关时长、方式的规定。大众传播媒介不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、医疗、保健食品广告。新《广告法》第60条规定，广播电台、电视台、报刊出版单位未办理广告发布登记，擅自从事广告发布业务的，由工商行政管理部门责令改正，没收违法所得，违法所得一万元以上的，并处违法所得一倍以上三倍以下的罚款；违法所得不足一万元的，并处五千元以上三万元以下的罚款。此外，该法第68条还规定，广播、电视、报刊发布违法广告的，该媒体的主管人员与直接责任人员将受到处分。
第三，规定了行政监管部门的法律责任。新《广告法》明确和强化了工商行政管理部门对广告市场监管的职权，明确规定工商行政管理部门应当建立健全监测制度，完善监测措施，及时发现和依法查处违法广告行为，任何单位或者个人有权向工商行政管理部门和有关部门投诉、举报违反本法的行为。新《广告法》规定了行政监督部门的行政责任，该法第68条、72条、73条分别规定了因新闻出版广电部门、广告审查机关、工商行政管理部门的相关责任人员未完全履行广告监管职责的行政处分。该法第73条还规定，工商行政管理部门和负责广告管理相关工作的有关部门的工作人员在履行广告监管职责时玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊，构成犯罪的，还应依法追究其刑事责任。
打击广告违法行为势在必行
国家工商总局公布2015年涉嫌违反《广告法》的十大典型案例，体现国家关注民生、关注人类安全健康，坚决打击广告违法行为以维护消费者合法权益的决心，对广告行为主体起到了一定的警示作用。虽然新修订的《广告法》更全面地为维护消费者合法权益提供了法律依据，但是我们应该看到由于立法分散、过于简单、绝对，甚至法律规定也有不一致的地方，给我们的执法带来了困惑，造成了法律适用上的障碍，对此我们应该借鉴其他国家的经验，积极采取以下应对措施，保持大局的稳定：
第一，加强广告立法，完善相关规章制度。一方面，应当借鉴其他国家的经验，如美国联邦贸易委员会出台的管理广告业的重要法案，规定所有的广告商在做广告之前，必须有实验室或科学研究调查，或者其他的合理凭证，不能空口无凭；加拿大《广告标准法》规定，代言人必须是相关产品或者服务的实际使用者等，我国应当加强立法，将广告相关责任主体的义务加以细化并明确规定其违反法律应当承担的法律责任；另一方面，应当根据新《广告法》加快配套相关规章制度的制定修改和清理废止工作，抓紧修订《医疗广告管理办法》《药品广告审查办法》《广告经营许可证管理办法》等配套规章，制定公益广告、互联网广告相关管理办法，切实提高立法立规的质量和依法行政水平，更加明确广告审理流程以及监管部门的职责等，以便更好地维护广告市场秩序和消费者合法权益。
第二，加大执法力度，严厉追究广告违法行为主体的法律责任。国家应严厉打击关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告行为，通过追究违法广告行为主体相应的法律责任，将虚假广告的危害及其可能降到最低，最终保证消费者的安全健康。工商行政管理等部门应当依法惩处各类广告违法行为，加大对重点领域、重点地区、重点行业和群众反映强烈的广告违法行为的打击力度，坚决查处大案要案，树立执法权威，形成法律震慑，从而有效遏制虚假违法广告屡打不绝、屡禁不止的现象。
第三，建立完善的事前检查机制。广告相关责任主体在设计、制定、发布、代言等过程中应严格按照相关知识经验对产品或者服务的质量或者性能进行测验，从源头上杜绝广告违法行为。事前的检查主要是指广告经营者、发布者、代言人等及相关行政单位对产品或者服务的质量或者性能应该作出全面而权威的检查，以保证产品和服务的质量以及广告的真实性和合法性，不能不负责任地放之进入市场。而在此过程中，应严格按照法律规定追究违法广告相关责任主体及行政主体的法律责任，只要其没有尽到检查职能或者责任，就应该受到相应的处罚，并责令责任主体采取相应的补救措施。
第四，广大群众及社会媒体应当充分行使自己的监督权，坚决抵制一切广告违法行为。我们应该建立一个完善的监督体系，由工商行政管理部门作出权威并且高水平的质量检测；发挥新闻媒体的传播舆论优势，让公众及时掌握最新信息；提高广大消费者的权利意识，提倡理性消费，让公民自发关注产品或者服务的质量，避免冲动消费，一旦出现问题不是得过且过而是积极争取自己的权益，进而维护更多人的权益。
人而无信，不知其可；企业无信，则难求发展；社会无信，则人人自危；政府无信，则权威不立。广告的诚信既是经济活动与规律的必然要求，也是其本身存在与发展的首要前提与根本保障，同时也彰显社会的文明程度，唯有社会各界共同合作，坚持以消费者的利益为导向，完善广告法律体系，加强监督管理，才能杜绝广告违法行为，还我们的广告市场一片蓝天。
法律支持 国鹏律师事务所
