世界杯：“中国制造”突破怪圈的机会

作者：马红漫

虽然中国足球队与世界杯无缘，但在德国世界杯赛场，到处都是中国的身影，他们有一个共同的名字---“中国制造”。

在世界杯开幕式上，数万德国球迷身着整齐划一的球迷服为自己的国家队呐喊助威，而这些球迷身上的队服正是出自浙江一家服装企业的生产车间；当德国、巴西、意大利、英格兰等队的球迷，挥舞着的各队共计225万面球迷旗帜，同样来自中国浙江；甚至世界杯的吉祥物“格列奥六世”同样也是出自江苏扬州的玩具生产企业。

但庞大的销售市场和业务规模并没有给中国企业带来客观的利润。一只可爱的“格列奥”，在德国的售价是19.95欧元，而在扬州玩具厂的出厂价格仅为1.45欧元，大多数利润落入了德国经销商和进口商的腰包。

如果把销售总利润作为一个大蛋糕的话，买卖双方的市场地位决定了对于利润蛋糕分割的权利。经销商之所以能够堂而皇之获得高利润，因为他们拥有对价值链条增值最高的部分---品牌的控制优势：显然，“格列奥”的设计和品牌推广者拥有更大的市场力量，而中国的能工巧匠获得的就只有微薄的加工费用了。这样看来，“中国制造”的另外一个同义词就是“贴牌生产”，多达85万的德国球迷身着浙江宁波制造的球迷服，但是服装的品牌却是阿迪达斯。

本届世界杯的比赛举行至今，很多球队都突破了以往的宿命怪圈，比如德国队打破了10年遇欧洲球队不胜的怪圈，葡萄牙也打破了历史上逢重大比赛首战从未赢球的宿命。但遗憾的是，“中国制造”却依然延续着自我束缚的怪圈：为了推销没有品牌差异的廉价产品，企业竞相压价竞争，利润微薄，企业无法完成发展积累，技术研发和品牌建设无法完成，最终只能继续走低价竞争的道路。

其实，对于“中国制造”来说，主动权就掌握的在企业自己手里，在于企业对市场机遇有准备有技巧的把握。从这个角度讲，世界杯正是这样一个机会。据测算，一家企业在世界范围内提高品牌知名度，每提高1％需要2000万美元广告费，但如果借助大型体育比赛，同样的费用则可提高10％。从营销学角度看，世界杯的赛事属性和收视群体的集中性决定了青年男性观众较多，而且由于世界杯的影响力能够遍及全球每个市场角落。所以，如果企业能够充分发挥世界杯带来的市场细分功能，针对性的市场推广宣传能够获得成倍的市场机会，在市场知名度和美誉度上迅速取得突破。正是借助"体育营销"，当年的韩国三星借助奥运平台迅速发展，从区域品牌成长为国际化品牌。三星的经历和经验，值得中国众多企业学习，把握住世界杯这样的机会，或许三星的奇迹也能发生在自己身上。

中国足球队缺席世界杯或许并不遗憾，至少四年后中国队还有机会，但对于企业而言，如果不把握机会突破经营“怪圈”，也许四年后就已经消亡了。

（来源：东方早报）