微信创始人张小龙

　　本报记者　任翀

　　前两天，一条名为“我和微信的故事”的H5在微信朋友圈广为流传。很快，有谣言称这是一条盗号H5，使用过的人会被窃取支付宝等网上账户的钱款。尽管腾讯方面紧急辟谣，但依旧有大量用户解除绑定的网络账户。

　　就在1月11日，低调的微信创始人张小龙破天荒出现在“微信公开课PRO 版”上，将该事件解读为蝴蝶效应，并解密微信及其相关生态发展的新趋势：各行各业利用微信并非黏度越高越好，而是要“用完即走”。

　　蝴蝶效应背后的营销逻辑

　　张小龙解释，“我和微信的故事”是“微信公开课”的一个互动环节，却导致谣言、解绑等一连串事情的发生，说明任何一个细小的疏漏在微信这个拥有5亿多活跃用户的平台上，都会被迅速放大。所以，微信团队在管理上设置了很多的规则，以尽可能避免出现漏洞。

　　但在业内人士看来，撇开谣言，“我和微信的故事”其实是一个经典的互联网营销案例。新媒体分析师卫亭指出，互联网时代的营销渠道和玩法花样百出，但依旧强调“内容为王”，只有独到的内容才能赢得目光。“我和微信的故事”为用户私人订制了专属内容，还让普通人感受到大数据的力量。卫亭认为，眼下试图借助微信等新媒体进行营销推广的品牌、企业很多，但如何避免“标题党”或用其他不符合公序良俗的内容吸引眼球，不妨学一学“我和微信的故事”的营销逻辑。

　　用户价值并非黏得越久越好

　　张小龙也表示，微信平台会拦截很多营销内容和服务，依据是微信的价值观。对那些试图借助微信“互联网+”的个人、企业或机构来说，不妨看一看相关内容或服务是否符合这些价值观。张小龙提到了四方面的价值观，但总而言之，可以归纳成两大点。

　　一是一切要以用户价值为依归并且让创造发挥价值。张小龙说，不少试图与微信合作的对象把“资源交换”认为是“互联网+”的砝码，却将用户价值放在最后考虑。所以，微信计划推出退订功能：“平台会对用户说，3个月没有访问这个号了，要不要退订？”虽然公众号可能由此损失粉丝，但保护的是用户价值。张小龙提醒说，所有围绕微信开发的第三方要回答一个问题：“你到底想用这个平台给你的用户提供一些有价值的服务，还是只是利用它做流量导流？”在他看来，只有流量没有服务的公众号，并不具备生命力。

　　二是好的产品应该用完即走，让商业化存在于无形之中。张小龙并不讳言“用户使用微信的时间太长了、频率太高了。”他认为，微信只是一个工具，好工具应该能高效率地达成用户目的，然后让用户离开。但现在不少利用微信推广的企业只是一味黏住用户，朋友圈里的“心灵鸡汤”和诱导分享也太多了：“理想的服务应该是最高效率地在微信内完成必要的事，为用户留出时间做其他事。”他建议，好的商业化服务应该是不骚扰用户，并且只触达它需要触达的那一部分用户。

　　应用号，下一个现象级产品？

　　微信被认为是移动互联网时代的一个现象级产品。自微信诞生以来，业界也一直在猜测，下一个现象级产品是什么？基于自己分享的价值观，张小龙给出一个小剧透：微信团队正在开发一个新业态，名叫“应用号”。

　　他透露，应用号将是一个轻量级的工具。人们现在每换一部手机，就需要重新安装手机里面的应用软件（APP），或者索性放弃这个APP。但是，当用户突然需要某个功能时，不得不再次查找并安装这个APP。但现在很多功能已经可以在微信中实现，比如通过微信钱包购买火车票等，说明对一些并非高频的需求不需要特定的APP。所以，微信团队正在开发一种新的公众号形态，即应用号。当公众关注了应用号，就好像安装了一个APP，平时应用号不会向用户发送内容，但当用户需要时就能直接使用。即使用户更换了手机，应用号依旧存在于微信平台中，所以不需要重新安装。张小龙觉得，微信不只是传播内容的平台，更要成为一个提供服务的平台。