市民在生鲜超市选购蔬菜。 南方日报记者 王云 摄
被誉为生鲜界“黑马”的“水果营行”，从宣称打造生鲜界阿里巴巴O2O企业，在一年时间连开300多家实体店，到一夜关闭，可谓“来也生猛，去也生猛”。随着“水果营行”停止运营，生鲜电商又被推到了舆论的风口浪尖上。
在中山，今年4月初，中山市委副书记、市长陈良贤在市内召开的农业农村工作电视会议上强调，农业企业要主动适应“互联网+”的新趋势，充分利用电子商务、现代物流和物联网等技术发展现代农业。如今2016年将至，在政府倡导和支持下，中山的生鲜电商到底发展状况如何？
记者走访了解到，目前全市共有超过50家农业生产或流通企业在探索电商业务。然而，受困于区域市场不成熟、冷藏物流成本高及农产品标准化难等因素，目前中山大多数涉农电商企业的发展面临困境。 南方日报记者 郭冬冬 邓泳秋
A.现状
本土龙头农企率先“试水”
“电商”虽然是近些年才在互联网兴起的概念，然而，中山的农产品早在10多年前，便在电商这条新路留下自己的足迹。据了解，早在2004年，民众镇、小榄镇一带的花木苗圃公司，便尝试在互联网展示产品，然后在线下洽谈业务。当时，民众镇有一家主营海藻椰的企业，年营业额约8000万元，其中约2000万元是网上展示带来的订单。
随着本土农产品不断革新改进，以及涉农企业的品牌意识增强，中山不少特色农产品已远近驰名：如宝平鱼和沙栏鸡名列广东省十大名牌系列农产品，神湾菠萝、坦洲番石榴也是备受消费者追捧。自2013年以来，中山多家企业在立足本土特色农产品的基础上，已经开始“试水”布局农产品生鲜电商。
2013年10月，广东省中山食品水产进出口集团有限公司（下简称“水出集团”）建立的“宝平365”商城正式上线，主推宝平鱼、进口水产品、宝和罐头、绿澳供港蔬菜、溢鲜猪肉等中山本土名优农产品。消费者可在当天进行PC端网上下单，商城则会通过EMS快速生鲜配送通道安排次日送货。
“商城发展快两年了，PC端每天的销量算是一般，多的时候也就数十单。”水出集团企业品牌管理办公室主任胡小云表示，为了适应移动互联网的新趋势，公司正在筹备商城的手机客户端，预计明年年初就可以正式上线。
而同样作为农产品流通商的中山市佳农尚品网络科技有限公司（下简称“佳农尚品”），旗下的“佳农尚品”商城也于2013年底上线，在市农业局的支持和指导下，致力打造健康、高品质农产品的综合性电商平台。据了解，该商城一年四季可供应200多种供港澳新鲜蔬菜、肉类、进口冰鲜水产，还有坦洲的番石榴、木瓜等各种水果。
记者还了解到，远近驰名的神湾菠萝也通过邮政实现了O2O的销售模式。消费者既可以登录当地邮政在淘宝上进行网购，也可以在全市各镇区的邮政营业厅下单购买。
此外，多家黄圃腊味品牌企业也在近两年开始布局电商市场，以企业内部成立电商部门负责运营的形式为主。其中，作为泰和家族企业第五代传人，王献章自2013年开始便带领公司员工开始探索尝试电商，仅2014年的电商营销收入就已占企业总销售收入的30%。
B.困境
物流成本高企难“消化”
“你要说做的有多好，我不敢说。这两年的时间，实际的效益产出还没看到，为此我们也一直在思考和调整。”胡小云坦言。
据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年国内农产品电商接近4000家，但由于受到市场无序竞争、物流成本高等影响，仅仅只有1%能够盈利、7%有巨额亏损、88%略亏、4%持平。在积极探索电商发展道路的过程中，包括水出集团和佳农尚品在内的中山行业领头者，却普遍遭遇了一系列难题。
“冷链物流难解决、生鲜产品难库存、消费习惯难改变、商品规格难标准化等，这些是全国农产品电商企业都要面对和解决的问题。”市农业局市场与经济信息科的科长兼农业经济师梁泽伟认为，农产品销售走电商渠道，各方面的要求都很高，而且商品的标准化很难统一。
对此，胡小云也有着自己的看法。“有时候顾客在网上下单购买一个西瓜，我们送过去后太大太小都会被投诉。在他们看来，还是自己在生鲜市场上亲自选购的商品更让人放心。”胡小云说，这一方面是农产品标准化难造成的，但某种程度上讲也说明目前消费者对生鲜电商模式的认可和接受度偏低。
经营状况不佳的并非只有水出集团一家，营销推广和冷链物流的高成本一直在困扰着中山市佳农尚品网络科技有限公司副总经理陈凯华。
“生鲜产品自身的价值比较低，订单多数是二三十元的单子，可物流配送的成本就要10元左右，这高出的成本是一般的消费者不愿意承受的。”陈凯华说，作为二三线城市，中山的生活节奏相对较慢，很多年轻人选择和父母住在一起，由老人来负责饮食，而老人则更加习惯去生鲜市场选购，再加上中山相对完善的生鲜市场布局，对生鲜电商的需求也就相对有限。
“一块猪肉的肥瘦，一条茄子的大小，每个人的眼光和口味不同，线上销售难免会出现货不对版的情况，增加交易纠纷。“一位不愿具名的业内人士指出，专业电商技术和运营人才匮乏的问题，近年来在行业内渐为突出。由于生鲜电商的微利性，很多专业技术人才更愿意选择工业电商或消费品电商。
C.突围
社区O2O加强线上线下联动
“早上用手机进行下单，晚上下班到社区店去提货，这是现在的工薪阶层最想要的模式，我们也可以通过这种线上线下联动的方式增加销量。”胡小云说。
面对以上的诸多难题，中山的生鲜电商企业该如何突围？
为此，中山水出集团选择设立社区O2O店，市民可以在网上下单到店提货，也可以在体验店参观、选购和互动，然后将需求和评价在网上进行反馈，使有限的店面和更多丰富种类的产品与网上商城进行无缝对接。目前，水出集团已在丽港城和东区开设了两家社区O2O店。据胡小云介绍，水出集团还将在京华酒店附近新增一家线下体验馆。
针对中山本地消费者的习惯，通过加强线上线下联动的模式去应对的还有佳农尚品。不仅如此，佳农尚品还搭建起自己的微店和网站等多种销售渠道，让消费者可以利用碎片化的时间进行购买。
打开其微店页面，除了正常的水果、蔬菜和肉类等商品信息外，还有两点颇有新意：一是周菜单预定，消费者可以选择预定一周的蔬菜和肉类，然后由社区店按时定量送至家中，免去了每天每顿饭都要下单的麻烦；二是社区服务，包括绿色洗涤、二手房、家政服务等。
在陈凯华看来：“无论是电子商务，还是互联网，都只是一个工具，而非目的本身。如何最大限度地服务客户、降低成本，就怎么来使用它。据他介绍，佳农尚品选择与物业公司合作，采用协议分成的方式成立社区店，由小区保安负责蔬菜配送，节省时间和成本，同时还可增加物业公司收入。再者，社区店以小区居民为目标群体，通过免费代领快递等服务吸引顾客进店，以优质健康的生鲜产品提高用户粘度，再通过微信商城将用户由线下导入线上。
在走出去的同时，引进来同样颇为重要。佳农尚品目前的生鲜供应中山本地只占30%，剩下70%则与大型物流商合作，由他们从全国各地进行调配。“我们只需做好平台对接，其他环节则由更为专业的公司来承担，全产业链的合作共赢应该是生鲜电商未来发展方向之一。”陈凯华说道。
记者还从市农业局处获悉，为了推动生鲜电商发展，下一阶段中山将重点培育若干有一定规模和品牌影响力的农产品电商品牌，鼓励有条件的农业企业、经济合作组织、专业大户积极开展网上营销业务。同时，发展一批企业和学校食堂、餐厅等客户对接，促进面向团体、企业消费群体的业务增长，实现销售规模的大幅提高。
■记者手记
切中“痛点”的模式才有竞争力
受到国家政策扶持等大环境的影响，农业信息化的浪潮得到进一步激发，生鲜电商的春天提前到来。不少企业抱着进发市场的愿望，跳到生鲜电商的战壕中。
据了解，目前中山生鲜电商的商业模式主要分为三类，第一类是依托平台优势，使用第三方配送，采取B2C模式抢占市场。此种模式成本相对较低，易推广。第二类则是以京东为代表的企业依托自有的物流渠道，充分保障生鲜质量和控制物流成本。而且掌控物流集中配送，构建价格优势，迅速扩大和竞争对手的距离，有效盘活自有资源。
除了以上两种模式，“B2C+O2O”的混合模式、贯穿全产业链模式也存在。贯穿全产业链模式，是生鲜电商较为理想化的运营方式，因为此模式可以从农场源头，到物流配送，再到消费终端面面俱到，投资风险小。
然而，不论哪种模式，生鲜电商从采购到冷藏，再到配送，全程都需提供一站式服务，因此，周期长、回报低、物流投资大、效率要求高也成为行业面临的四大问题。基于此，不少本土企业在混战中也逐步了解到，想吃到这一块蛋糕并不如想象中那么容易。
记者采访不少传统农业企业了解到，农产品标准化程度低，不能满足电子商务发展的需求，其经营风险也较大，特别是蔬果类农产品电子商务，出现不能及时交货、退货等情况都将加大经营风险。这也让不少欲进军生鲜电商的企业望而却步。
尽管前进道路并不平坦，但也有一些企业在进军生鲜电商的路上初露峥嵘。
“缤果”是三乡镇本土成长起来的一家专门销售新鲜水果的企业，公司的负责人表示，“缤果”于2013年11月份开始测试，将国内外的优质水果通过微信卖向全国各地，并且承诺2小时送货上门，发展不到两年，“缤果”的销售规模迅速扩张，目前业务已由三乡镇拓展到中山其余14个镇区。此外，该公司更引入了数千万元的风险投资，日渐成长为广东省最大的水果电商。
据了解，为了实现更快的配送，“缤果”有自有物流，公司开发了一套系统，并且线下设点，“我们设计的系统可以对订单做出快速反应，也就是说你下了单，快递员收到信息后会选择最优化的配送路线，而下单者也可以实时了解水果送到了哪一个环节。”该公司负责人介绍。
总之，生鲜电商不是一两个企业的事情，也不是电商单个环节的事情，而是整个农业发展方式转变的事情。企业应该积极地参与，甚至引领这个转变。
本版统筹：覃素玲
