中国日报网环球在线消息：2008年秋末，美国第56届总统大选将落下帷幕，连任两届的第43任总统乔治·布什将走出白宫。早在2007年年中，共和党和民主党的候选人就已经擂响了进军白宫的战鼓。作为美国政治生活中一个不可替代的角色——新闻传媒，当然也卯足力气、摩拳擦掌，准备再次上演一场“诸侯混战”。
美国总统大选的程序比较复杂，大致分为三个阶段：(一)竞选前活动，包括候选人申请、选民登记、初选以及两党大会；(二)竞选宣传，包括介绍候选人、竞选策略、演说、民意测验和选举预测等；(三)选举投票，包括选举的具体日期、选举结果和选举后的有关事项。大选的初选阶段是每年1、2月至6月，竞选宣传为6月至10月，选举投票为11月的第一个星期二。大选报道基本按照这三个阶段顺序进行，三个报道阶段中最引人注目的是大选最后投票结果的揭晓，但是整个选举的过程，特别是进入初选后的过程才是这场四年一次的大戏中最为精彩的部分。
竞选新闻的主要渠道：电视
美国的大选新闻报道，覆盖报刊、广播电视和新媒体等所有大众传播媒体。佩尤调查中心（Pew Research Center）的多项调查证明，20世纪后半叶，电视联播网是美国人最主要的总统竞选信息来源。而2000年后，有线电视新闻逐渐上升为美国人获取政治竞选信息的首要来源。尽管如此，联播网的新闻节目在一些特别时段里，仍然拥有数百万的观众，远远超过有线电视。2004年，在历时9个月的总统竞选中，ABC的《今晚世界新闻》（彼得·詹宁斯）、CBS的《晚间新闻》（丹·拉瑟）、NBC的《汤姆·布罗考的夜间新闻》（汤姆·布罗考）共同为联播网创造了电视新闻报道的辉煌时刻，开创了历史上直播总统竞选最长时间的崭新纪录。
从大选广告费用的投放角度，也可以看出新千年以来美国大选新闻的主要来源是电视。2004年全美总统选举广告的总费用达18亿美元，创下了政治广告的新纪录。根据美国Veronis Suhler Stevenson（VSS）媒介研究公司的预计，2008年大选的政治广告费用还将刷新2004年的纪录，开创新高。2004年，电视联播网获得了78%的政治广告，远远领先于其他大众媒体，其次为广播、有线电视、报纸等，互联网位列榜尾，只获得了1%的政治广告费用，但是它的增长速度最为惊人，从2000年到2004年，其增长速度为145%。2004年博客首度参与大选报道，是网络政治广告高速增长的催化剂。
竞选报道的主要来源：全国性媒体
《纽约时报》、《华盛顿邮报》、美国三大电视网（NBC、CBS、ABC）以及有线电视台（CNN、FOX）等全国性媒体非常关注大选，从候选人申请阶段即开始发布相关竞选新闻。2004年大选期间，CNN派出了强大阵容24小时跟踪报道布什和克里的行程，全天候不间断报道两大党的竞选情况。而美联社在投票日派出5000名特约记者，守候在50个州的县级投票中心，对刚刚投过票的选民进行调查以预测选举结果。
相比之下，本地媒体对大选报道相当冷漠。本地日报更注重本地新闻报道，占据重要版面的都是本地新闻，一般只有一两个版面刊登大选新闻，往往安排在评论版，篇幅不大。过去本地电视台因为得不到总统候选人的广告投资，也不会有太多的竞选新闻。根据VSS媒介研究公司的数据，2008年地方电视台的选举广告将上升5%～6%。这意味着一些“摇摆州”的本地电视台将成为竞选广告的新秀，同时他们的竞选报道也会有所增加。
竞选报道的基本原则：平衡
美国新闻媒体对大选报道的基本原则是：采取完全中立的立场。例如，支持布什和克里两位总统候选人的报道篇幅和字数完全相同，力求不偏不倚，两方面都不得罪。美国媒体在大选中保持中立立场，一是美国媒体在历史上有强调客观、公正的传统，力求准确地向受众报道事实；二是为了减少麻烦和来自外界的压力，乃不得已而为之。
CNN邀请专家分析选情或发表评论时，总是安排两方面的支持者同时出现。美国媒体大都设有“职业道德编辑”，所有节目或文章都要经过他们审阅，以杜绝明显的政治倾向，保持中立。2004年大选期间，《纽约时报》发表“挺克”社论，很快遭到政府的压力，两天后该报刊登了布什访问华盛顿一个教会的新闻，并配发布什与主教握手言欢的大幅照片，以保持报道的总体平衡。
竞选报道的发展趋势：网络化
新千年以来，网络传播已被普遍应用于美国大选中，网络传播的优势与政治选举宣传的需要相融合，成为候选人进行信息传播、募集捐款以及与选民互动的重要平台。
2004年博客跻身大选报道的舞台，及时发布和随时更新选举信息。对于总统候选人来说，这意味着网站在实现竞选信息传播这一功能时，渐渐超越了过往简单的信息罗列模式，承担起候选人网络“新闻发言人”角色；对于受众来说，博客以虚拟模式构筑了一种基于网络的“新型民主”，辅助受众了解大选新闻、获得观点。
一些大型网站在发布大选新闻方面也发挥着重要作用。伴随着2008年总统大选临近，YouTube已成为选民和候选人互动的一个不可或缺的政治平台，政客们甚至对该网站充满了敬畏。政治运动网站Politics Online的创始人菲利浦·诺布尔说：“过去候选人在选战运动中对创新技术的运用非常有限，而此次选举中却发生了巨大变化，科技已成为造势宣传最基本的平台，几乎每一次运动从头到尾都有YouTube的参与。”在本届总统大选中，从党内提名到调查投票、筹划路演内容及发表声明、宣传册子，大多数候选人都充分利用YouTube。网民的热情毫不逊于候选人，他们上传的内容丰富多彩，有为CNN、YouTube选举辩论提供的问题；也有女性选民歌颂自己心仪的候选人的音乐视频《我爱上了奥巴马》，这一视频上传仅1个月，点击率已超过250万次；还有一段妇女们对奥巴马与共和党总统候选人鲁迪·朱利安尼进行的辩论战视频，短短4天的浏览量超过50万次。
2007年3月19日美国最大的社交网站MySpace即推出美国10位总统竞选人的网页。MySpace首席执行官克瑞斯·戴沃夫说，作为美国点击率最高的网站，MySpace将在即将开始的美国总统大选中发挥强大的作用。新年伊始，赶在大选初选的前一天，MySpace举行了一场“虚拟选举”，网站戏称这是“全国第一场总统预选”，1月2日网站收到15万多张选票。
竞选报道的娱乐化色彩：性丑闻
政治娱乐化已经成为当今美国新闻界的一大重要现象，媒体的监督功能常常退守到次要的地位。传媒在美国属于商业企业，它不是公共机构，它也代替不了公共机构所能承担的责任与义务。
娱乐化的突出表现是各家媒体对竞选人的丑闻津津乐道，特别是性丑闻。揭露性丑闻似乎变成了大选中的“家常便饭”，几乎没有哪个总统候选人没经历过这样的“考验”。目前胜出呼声最高的候选人之一希拉里·克林顿最近被媒体指称她具有同性恋倾向，其竞选班子里年轻漂亮的胡玛·阿贝丁常伴希拉里左右。
在美国，那些受到媒体精英鄙夷的“腐败堕落新闻”，却被数量众多的美国观众视为“反映华府生活的真实写照”，他们对卧室绯闻这类敏感话题更感兴趣。共和党候选人前纽约市长鲁迪·朱利安尼“动用公款与情妇厮混”的性丑闻也成为最近很多人的话题，一些报道煞有介事地声称，为了方便同情妇鬼混，朱利安尼滥用安全保护的经费。最早曝光这则消息的是一家影响力日增的网站Politic.com，消息出现在两位共和党总统候选人一场重要的电视辩论的间隙，这让朱利安尼大为震怒，怒斥这是“政治对手对他的打击”。
曝光竞选人的性丑闻首先符合了两党互相攻击的特性，从美国第三任总统托马斯·杰斐逊竞选总统时，就遭到政敌对其私生活的猛烈攻击；其次，大选期间关于两党竞选人的报道无所不包，涉及私生活的内容更引人注目。近年来，一些总统竞选人所谓的“性丑闻”报道遵循了类似的规律：大报首先获得线索，但苦于无法核实或者出于政治或新闻标准考虑，决定暂时不报，然后网站或者博客抢先发出。新媒体的崛起给了“性丑闻”传播更多的空间，由Google、YouTube这些网络媒体的弄潮儿造就的“晒时代”，也使原来充斥严肃话题的“新闻空间”被挤对得更为狭小。
（ 高金萍 作者为北京语言大学人文学院副教授，美国伊利诺依大学传播学院访问学者）
