环球在线消息：随着网络电视的出现，受众信息接收方式的转变，传统媒体正经历着深刻的转型。为了抢占未来传媒制高点，传统媒体继第一次“触网”之后，又纷纷驶上网络电视发展的快车道，实现信息传播立体化，以提高竞争优势。可以预见，报刊、广播、电视、网络等跨媒体融合发展成为潮流，传统媒体向立体传媒（报纸可以听，电视可以读，广播可以看等）转变是必然趋势。

    以流媒体技术为基础的网络电视彻底改变了传统互联网以文字内容为主导的传播模式，由单纯对于静态的文字、图片的传播，发展为对动态的音频、视频的传播。所谓网络电视，就是通过互联网宽带向用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务。专家认为，继互联网门户网站之后，将出现网络电视门户。网络电视是将多媒体信息融为一体的数字化、全方位、互动性的立体传播方式，整合了电视媒体与互联网的优势，是对传统媒体的进一步发展，从而使传播业跃上一个新台阶。

    传统媒体经受着网络媒体巨大的冲击。网络媒体对受众尤其是年轻人的影响力如日中天。网络媒体分流了传统媒体的受众。网络电视作为新型网络媒体，不仅在一定程度上改变了人们的生活方式，而且打破了过去不同类型媒体之间的壁垒，也将改变传媒的表现形态和运作方式。

    传统媒体在面临数字技术发展所带来严峻挑战的同时，也迎来了新的发展机遇和增长点。不论是报纸、期刊等平面媒体，还是广播、电视等电子媒体，一直在不断适应竞争环境的变化，以其特有的优势在与新媒介竞争。网络电视在传播技术形式上给传统媒体提供了更先进和更多样性的手段，有效地增强传播的感染力和影响力。作为新的信息传播和营销渠道，网络电视为传统媒体进一步发展开拓了新空间。

    网络电视传播的优越性

    网络电视集传统媒体各家之长，避各家之短，还具备了一些新的优点，至少在以下几方面具有传统媒体难以比拟的优势。

    其一，受众为本的传播理念。网络电视是以受众为中心，按受众需求进行信息自主选择的传播方式，将最大限度地满足受众，吸引受众。网络电视的出现，是信息传播发展的新突破。与传统的大众化传播不同，网络电视向分众化传播转变，即传播者针对受众的不同群体和不同要求层面，分别实施特定的传播内容和服务方式。媒体必须适应消费者的个性化需求，实际意味着受众权利的一种提升。随着受众成为传播的中心，媒体的首要任务是建立受众与内容之间的牢固联系。传媒首先要吸引并保持受众，只有实现了这一目标，才能从中赢利。网络电视技术为传媒更好地满足受众需求提供了保障。网络电视能够帮助传统媒体保持原有受众群，吸引新的受众群，接触潜在受众群。通过获取受众或潜在消费者信息，网络电视将在媒体与受众之间建立长期关系。针对新的受众，网络电视还可以为传统媒体开拓新的广告源。

    其二，超强的交互特性。网络电视增强了互联网按需索取的交互特性。超强的交互性是网络电视的最大突破，多元互动是构成网络电视发展的首要因素。这种交互式信息传播模式彻底改变了传统电视线性传播方式，也改变了人们的媒介消费方式。受众不仅仅是信息的接受者，而且成为信息的制造和传播者。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所说：“从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被‘推’给消费者，相反，人们将把所需要的信息‘拉出来’，并参与到创造信息的活动中”。对商家来说，超强的交互性使网络电视成为一种新的更加有效的营销工具，能够最大限度地把目标受众转化为消费者。一对一的针对性交互式服务可以深入到每个家庭，这样可以使商家得到受众的及时反馈，据此获得受众详尽的个人资料统计，开展更完备的促销活动。

    其三，个性化的综合服务。与传统媒体相比，网络电视最大的优势在于能够为特定的受众群体提供最具个性化的综合服务。网络电视不仅仅是传播工具，随着技术的发展，它将触及人们生活的各个方面，改变人们的生活方式。对消费者来说，网络电视是度身定制的媒体，消费者在获得一种全新体验的同时，将获得按需收看等多种个性化服务。网络电视以实现人们多元化、个性化的需要为目的，通过独具特色的综合服务网来满足受众对新闻、经济、娱乐、教育、咨询、体育、旅游、购物等各种个性化需求。网络电视既是传播工具，又是服务平台，也是娱乐中心。网络电视从传播中心向娱乐中心转变，使传媒的功能得以真正实现。网络电视的价值在于信息传播的高效和广泛，还在于为用户构建简便、安全、快速、互动的服务平台，人们通过这个平台可方便地得到所需要的服务。网络电视提供个性化服务，既弥补了传统媒体的不足，又使传统媒体在网络电视空间打造品牌成为可能。

    其四，多媒体的兼容性。网络电视具有高度的整合性，是报纸、广播、电视、有线电视等传统媒体的进一步发展。它将文字、图片、声音、动画及图像等多种信息形式融为一体，多媒体的表现力使其大大超过单一媒体形式。网络电视融合了报刊类平面媒体、广播电视类立体媒体和互联网的优势，既可以做成像电视的动态媒体，也可以做成像报纸的静态媒体，同时也可以把电视这样的动态媒体改造成带有静态特性的立体媒体。网络电视还利用数字电视技术和互联网传输的条件，结合互联网信息服务的特点，采用流媒体技术，解决了内容为主的WEB（WEB标准是一些规范的集合，是由W3C和其它的标准化组织共同制定的，用它来创建和解释网页的基本内容）信息服务向视频内容服务转变。所以，网络电视一旦发展成熟后，它将成为一个“巨无霸”式的媒体平台，从而给其它媒体造成巨大冲击。网络电视促进传统媒体与互联网之间立体的、多方位的、多层次的融合，从而为新旧媒体整合发展、形成综合性的传媒集团奠定了基础。

    网络电视的优势远不止这些，以上只是举其荦荦大者。所有这些都使网络电视成为发展热点，同时也使传统媒体获得更大的发展。

    网络电视发展前景广阔

    网络电视由于广阔的发展空间和巨大的影响力，刚一问世就受到传统媒体、互联网站、电信运营商等青睐，成为各方竞争的焦点。20世纪90年代中期，美国在线开始了将网络与电视结合起来的初步尝试，推出了面向大众的交互式网络电视服务——AOLTV。继美国在线之后，微软、AT&T、Comcast等纷纷推出网络电视。目前网络电视在全球范围开始小规模商用，预计未来几年将大规模进入市场。

    网络电视成为传统媒体发展的新平台。路透社最近推出一个交互式网络电视新闻频道在美国播出。美联社、《纽约时报》、英国广播公司（BBC）等在网络电视领域已进行多年实践。在我国，以中央电视台、中国国际广播电台、上海文广新闻传媒集团、新华网等为代表的传统媒体，纷纷推出网络电视业务。2004年是网络电视迅速发展的一年，网络电视成为继网络游戏之后的新亮点。如东方网络电视、中视网络、北京网视（北京人民广播电台）、互联星空（中国电信）、天天在线（IDG和中国网通）等相继开播。目前，拿到运营许可证并获准开办网上视听节目的传统媒体已有80余家。值得一提的是，以网络游戏著称的盛大加入网络电视领域的竞争，为不断升温的网络电视热添上一盆火。

    网络电视一旦形成规模，将给相关行业带来庞大商机。市场研究公司MRG发布的研究报告称，随着欧洲、亚洲和北美开始试验和应用网络电视，网络电视市场潜力巨大，到2008年，全球网络电视用户将从2004年的200万增加到2600万。一些专家把网络电视称为21世纪信息产业和经济发展的火车头。网络电视将是在线数字娱乐业这个巨大金库的大门，在线数字娱乐业的兴起必将推动网络电视发展的高峰。美国《时代周刊》称，2015年前后发达国家将进入休闲娱乐时代，休闲娱乐在美国国民生产总值中将占有一半份额，新技术等趋势将使数字娱乐超越传统娱乐方式。

    网络电视的现状与问题

    从目前来看，传统媒体所办的网络电视大致有三种：一是以传统电视台办的居多。这些网络电视依托现有资源，面向网络用户传播，通过与电视媒体的整合发挥协同效应。如凤凰卫视、中央电视台等已将网络视频引入电视。美国的全国广播公司（NBC）和微软公司合作成立的MSNBC，在MSNBC的网址上可以实现文件的传输，也可以传输音频和视频信号，兼备电子报刊和电视的优势。二是广播电台推出的网络电视，如北京网视等。三是平面媒体主要是报纸办的，如人民日报的人民网、光明日报的光明网、广州日报的大洋网等。如2000年人民网进行过一次两位患者心脏换瓣、心脏搭桥手术的交叉直播，产生了轰动效应。此外还有通讯社如新华社等办的宽带网站。就功能来看，国内的网络电视主要有任意点播与网络直播两种形式。随着网络电视市场的成长，用户通过网络电视将可获得电视购物、游戏等增值服务以及语音、即时消息、电视短信等通信类的服务。

    目前我国网络电视发展还处在起步阶段，网络电视业务总体质量不高，服务的内容和方式雷同，缺乏有特色的网络电视台。传统媒体开设网络电视偏重网络圈地，主要是为媒体拓展形象，并没有真正进入市场运营层面。网络电视进一步发展还存在不少制约瓶颈，主要有：

    第一，内容匮乏。目前的网络电视网站普遍内容缺乏，只有简单的电影和电视点播，供用户在线观看或下载。内容更新速度慢。在这里，版权问题是内容开发的关键。

    第二，整合不够。国内的网络电视还不能完全适应网络电视这一全新的传播方式，没有真正与传统媒体资源有机融合，网络电视强大的功能远未充分开发利用。国内虽有少数具备一定实力的如央视网络、凤凰网已参与到传统电视台的运作中，大多数网络电视仅仅是将媒体的新闻、影视等做成视频节目，尚未将网络电视的多种服务功能融入其中，未能实现与传统媒体的互动传播与整合经营。

    第三，缺乏标准。从目前来看，网络电视惟一的劣势是缺乏一个标准，BBC政策部门负责人Patricia Hodgson曾表示，如果数字电视领域不接纳互联网标准开放的传统，那么将互联网和电子商务普及给大众的努力将受到严重挫折。

    第四，技术障碍。网络电视技术尚未完全成熟。

    此外还有网络安全、收费模式等问题。尽管网络电视现在还存在这样那样的问题，但这些都不是难以逾越的障碍。

    传统媒体需要基于自身资源，抓住网络电视发展带来的机遇，通过向网络电视传播延伸，发挥自身潜在优势，扬长补短，力求在网络时代的竞争中立于不败之地。传统媒体受网络电视等的冲击，受众群明显减少。传统媒体要维持受众，要生存，要发展，必须向传统媒体以外的网络电视领域发展，以此来拓宽其受众群，在网络电视领域打造品牌。这是传媒竞争的重要趋势。在网络电视时代，受众获取新闻、信息与娱乐的渠道选择越来越多。不管是平面媒体、电子媒体还是网络媒体，本质上都是通过各种方便快捷的手段传播信息和知识。以报纸为例，重要的是新闻信息的阅读率，是读者获得信息娱乐的便捷程度和轻松程度，而信息传播的渠道不论是传统媒体、网络电视还是手机等并不重要。面对竞争压力，传统媒体需要重新寻找自己的位置，依托网络电视谋求自身的持续发展是必然选择。如何与网络电视融合发展以适应新兴媒体出现后的竞争格局，将是传统媒体发展面临的重要课题。

  (来源：《新闻战线》钱晓文） 

 （编辑：袁雪）