记者 米韵熹
●在新的市场竞争形势下，老字号企业面临“三老”难题，即产品结构老、营销方式老和观念老。
●老字号进入互联网，一方面能够找到一条与消费者沟通的全新营销通道，另一方面也有助于品牌的创新，互联网能够让老字号重新焕发出活力与生机。
●随着个性化、多样化消费越来越受到人们的推崇，走“私人定制”这样的差异化营销之路日渐成为不少老字号企业实现商业模式创新、获取竞争优势的重要手段。
鼎丰真、福源馆、孟氏整骨……在我省商业快速发展的进程中，涌现出了一批耳熟能详的老字号招牌。然而，随着岁月的变迁，这些老字号在现代商业大潮中起起伏伏，有的惨淡经营，逐步淡出了人们的视野；有的则几经磨难，破茧成蝶，成长为业绩卓著的现代企业。
2014年11月27日，我省老字号企业协会正式成立，为保护、传承、振兴我省老字号企业再添砝码。日前，记者跟随省老字号企业协会负责人，走进我省多家老字号企业，深入挖掘我省具有历史传承的企业品牌，与企业共同探寻“老字号”创新发展的路径所在。
思考一
“老字号”搭上互联网快车，创新营销模式能否为企业发展注入新鲜血液？
登录天猫鼎丰真食品旗舰店的网页，月饼、江米条、油茶面、手工蜜三刀……一应特色糕点零食立刻映入眼帘。记者随机翻看几种商品的销售记录，其月销量均突破500份。开办网络旗舰店不到4个月的时间，如此势如破竹的线上销售业绩，已让中华老字号企业长春市鼎丰真食品有限公司尝到甜头。
“在新的市场竞争形势下，老字号企业面临‘三老’难题，即产品结构老、营销方式老和观念老。一直以来，老字号企业大多局限于实体店销售，因此在市场竞争中，老字号的品牌形象和效益受到一定制约。”长春市鼎丰真食品有限公司总经理解宝田坦言，在电子商务发展迅猛的今天，老字号品牌加快“触网”脚步，寻求创新发展已迫在眉睫。“介于此，我们从2014年8月份起，在天猫上设立了网络销售旗舰店。”
让解宝田意想不到的是，线上销售一开始就爆发惊人能量。“2014年中秋节期间，我们推出的手工五仁月饼吸引了网友的热烈关注，短短几天时间，上千盒月饼就被网友一抢而空。”解宝田表示，虽然目前网上销售只占鼎丰真总销售额的5%，“但我们看好电子商务这个快捷、简易的平台，它的最大价值就是提供给我们优质的客户群体。”
作为食品企业受到保质期、运输等方面的制约，如何走出本地化经营，拓展全国市场，一直是困扰企业进一步发展的瓶颈。而电子商务模式，恰恰很好地解决了空间和地域的限制问题。解宝田告诉记者，通过电子商务销售渠道，鼎丰真食品已延伸到我省以外的全国十多个省份，大大扩展了销售区域，同时也为鼎丰真的下一步扩大经营打响了品牌知名度。
“老字号进军电子商务的优势很明显，网络销售最大的特色就是透明和诚信，在这方面他们有着天然的优势，百年历史的良好商誉能给网民足够的诚信保障。老字号进入互联网，一方面能够找到一条与消费者沟通的全新营销通道，另一方面也有助于品牌的创新，互联网能够让老字号重新焕发出活力与生机。”但业内专家指出，老字号企业“触网”挑战也同样巨大。“首要的就是如何满足互联网用户需求的问题，网民的需求理念与传统用户消费理念有很大差异，这也造成了用户需求的不同。而且，鉴于互联网的销售模式和传统的销售模式有很大区别，在产品包装、运输、退换货等售后服务上都有更高的要求。”
思考二
试水“私人定制”，能否成为老字号企业赢得市场的一剂“良方”？
随着个性化、多样化消费越来越受到人们的推崇，走“私人定制”这样的差异化营销之路日渐成为不少老字号企业实现商业模式创新、获取竞争优势的重要手段。
在吉林市昌邑区萃宝轩工艺礼品商行，记者了解到，除了售卖传统文房四宝、工艺礼品等商品外，如今玉器饰品的定制服务成了这间工艺礼品商行的主打特色。“过去我们企业以经销旅游工艺品、民族特色工艺品为主营业务，现在消费者对于产品的创意和个性需求在不断提高，因此我们就着眼于消费者的需求开展了定制业务。”吉林市昌邑区萃宝轩工艺礼品商行总经理权忠烈认为，面对市场的变化，企业也应及时创新求变，“消费者需要怎样的产品，我们就提供怎样的产品。只有站在他们的角度确定经营思路，我们的产品才会具有真正的生命力，让大家乐于掏腰包。”
“刚开始我们从和田玉的挂件、手把件和摆件入手，为顾客提供定制服务。”权忠烈告诉记者，推广定制服务之初，自己也十分忐忑，“当时生怕按照顾客需求定制的产品，顾客不满意或者退货。因为这种‘私人定制’的产品，一旦顾客不要，很难再卖给其他消费者，对于我们企业来说，无疑是一笔巨大的损失。”
但权忠烈担心的情况并没有发生，“私人定制”不仅为企业赢得了市场，更使老字号企业焕发新的活力。“老字号的生存既要保持企业原有的特色，又要迎合市场需求。2014年以来，我们已经成功做了30多例定制产品，为企业开辟了新市场。”
如今这种生产与定制“联姻”，兼顾生产成本和需求多元化要求，为消费者提供个性化产品的经营模式已经在越来越多的老字号企业中被推广。权忠烈告诉记者，虽然目前这种“私人定制”形式在我省尚未普及，但其发展前景十分可观，未来将会成为企业经济效益新的增长点，也为传统工艺的保护与传承提供了新的契机。但他同时表示，“私人定制”模式将对企业的柔性生产和精益制造能力、顾客需求信息系统和消费者后勤服务系统能力提出更高要求，“这些要求势必将会倒逼企业加快创新步伐，进一步加强与市场接轨。”
思考三
“被造假”何时了？老字号立法保护备受期待。
尽管我省已有越来越多像鼎丰真、萃宝轩这样的老字号企业，通过创新营销模式、研发创新产品等方式，走上了“长生不老”的成功之路。但在发展中，假冒伪劣老字号企业产品、违法使用老字号商标等行为屡禁不止，仍是困扰老字号企业发展的一大顽疾。
在长春孟氏整骨孟晓东骨伤门诊部，记者了解到，一些企业以雷同商标等方法招徕顾客，让名声在外的老字号企业不胜其扰。“‘老字号’是靠着一代又一代技艺精湛的传承人口授心传，才能发展至今，它代表的不仅仅是精湛的技艺、优异的产品质量、诚信为本的经营理念，更是品牌的传承与深厚的传统商业文化内涵。因此一些不法商家对老字号的侵权行为，除了会给老字号品牌塑造带来负面影响，更会扰乱正常的市场竞争。”谈及老字号企业“被造假”，孟氏整骨相关负责人深感心痛，她告诉记者，“‘被造假’现象严重，一方面突显了不少老字号企业过去疏于对品牌的管理与保护，另一方面也暴露相关法律法规的不健全，因此我们企业期待相关保护政策法规尽早出台，营造良好发展环境。”
对此，业内人士同样表示，政府职能部门应该在老字号企业体制创新、网点和知识产权保护、营造发展环境等方面，给予切实可行的政策法规。挖掘整理传统产品和技艺，培育有条件的老字号企业做大做强。保护“老字号”，既要保护无形的品牌，也要保护有形的、具有纪念意义的建筑物，所以老字号的立法保护亟待出炉。
