——京东苏宁国美价格大战观察之六

一场微博上的口水战，引发了京东、苏宁、国美等众电商之间的所谓“史上最惨烈”价格战。本轮计划打3年的价格战3天刚过即草草收场，充分暴露了京东作为电商在资本、供应链等方面的各种后遗症。虽然京东赚足了眼球和流量，但是多年树立的品牌形象却遭到了极大的损害。网友对京东国美苏宁“三国杀”过程中，监管方的失位表示遗憾，“监管部门应进行制止，消协要提起公诉！”

就在“8·15”当天，相关监管部门表示，京东和苏宁还不属于恶性竞争，并表示他们也在关注这场价格战，但并不会采取什么行动和措施。认为，对老百姓有利，是好事。随着事态的发展，京东的所作所为显然超过了监管部门的预期，老百姓的“利”被刘强东忽悠的可望而不可及。

律师：商家行为属典型商业欺诈

尽管在价格战一开始，就有舆论怀疑刘强东能否兑现，但“线上线下同价”猫腻之多还是超出了人们的预期。在上海某新闻网站工作的小孙正打算购置一台冰箱，8月15日，听说京东、苏宁打起价格战，小孙也跃跃欲试上网比价，相中海尔BCD-268WBCS冰箱，苏宁易购报价5400元，而京东商城报价5499元，并非像刘强东说的那样“更便宜”。

在8月15日的新闻发布会上，刘强东明确表示，要给价格情报员配备制服。刘强东还表示，京东要以不低于3000元的月薪，在全国招收5000名价格情报员，在每家苏宁、国美门店派驻2名。多家媒体在北京的苏宁国美多个门店的实地探访结果，也更加明确了京东的炒作的事实。整个价格战期间，在刘强东之前承诺率先入驻价格情报员的苏宁联想桥店并未发现京东价格情报员的身影，在其他门店也是扑了个空。苏宁国美也表示，并未发现京东价格情报员的踪迹。

在法律人士看来，电商老大们不负责任的宣言，不仅伤害了消费者的感情，也违反了多项法律。上海大邦律师事务所律师游云庭认为，刘强东、李斌们的“口不择言”涉嫌虚假宣传，违反了《广告法》、《价格法》和《消费者权益保护法》的相关条款。“《消费者权益保护法》第十九条规定：经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。如果有消费者根据电商的宣传购买了家电，却发现根本没有得到应有的实惠，甚至价格比之前还要高，完全可以通过举证、向京东商城、苏宁易购起诉。”游云庭说。北京雄志律师事务所熊烈锁认为，“商家在价格战前先涨价再打折的行为，是典型的商业欺诈，但要证明电商的欺诈情况，消费者难以取证，不仅要有网购消费的凭证，还需要公证人员对网页的内容进行公证。跨地域、高成本的维权历程，更是让人力不从心。”

专家：自媒体时代营销法律滞后

这场雷声大雨点小的电商价格战其实是京东商城CEO刘强东的微博营销。企业负责人在微博上的言论是否算广告，专家的观点其实很简单，“得看它是否具备广告的要件”。广告的定义是：为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。从这一定义可以分析，广告的构成要件包括：一定的目的、通过媒体、公开而广泛的传播手段、受众为公众，传递的是信息。

中国人民大学法学院刘俊海教授分析此次刘强东的微博营销后认为，“首先，不管他是为了炒作还是为了吸引消费者到京东网上购买商品，这都是某种目的；其次，微博无疑是一种媒体，而且传播范围广泛，传播方式也是公开的。微博的受众无疑是公众，传递的是京东要大规模打折促销的信息。很显然，刘强东的微博营销行为完全符合广告的定义。”他表示，既然刘强东是以公司CEO身份认证的实名微博发出降价承诺，就应该是公司行为，因为他个人是销售不了商品的，是京东商城在销售商品。“广告应该有真实性和合法性，从刘强东的微博来看，他承诺要全线降低销售产品的价格，但事实上并没有全线降价，反而在偷偷涨价，这显然是一种虚假广告行为。”刘俊海说：“虽然微薄营销是一种新兴产物，但是依然要受到法律约束，互联网再大也大不过法网。”

在互联网进入自媒体时代后，个人完全可以依托网站，成为信息的大范围发布者，从而具备了实施广告发布的可能，但是我国与广告相关的法律法规还是针对传统媒体制定的，这就出现了一定的脱节。“不过这并不影响虚假广告的受害者向广告发布者包括微博上的大V追究民事责任。”刘俊海在接受媒体采访时表示：“因为微博博主没有申请相关的营业执照，或者广告经营许可证是纵向的行政法律关系，而他们和其他消费者是横向的民事法律关系，两者并行不悖，如果微博博主发布虚假广告导致消费者权益受损，那么消费者也可以向其追究法律责任。”

网友：假摔价格有诈后谁来监管？

真相往往是残酷的。比价网站一淘网，在“8·15”价格战开始前一天晚上，部分商家悄悄提高了商品价格，其中京东商城1.22%的数码家电类商品涨价，不少热销商品出现了高缺货率的现象，缺货率最高的商家达到30%。另外，网友还发现，想要真正抢到一个特价商品并不容易，在上午四个小时里，不少商品都出现超过5次上下不断地调价。

价格战刘强东胜负如何不得而知，但消费者在某些方面达成了惊人的共识——价格有诈，“跌破网价”是用来唬人的。消费者不是傻子，一场场“价格战”打到现在，再钝感的消费者都意识到，价格都是“假摔”。消费者不解，电商随意“拨动”价格，先提价再降价等做法是否属于价格欺诈？

同心动力管理咨询董事长企业文化管理与组织创新变革专家孙兵在其新浪微博发表观点认为，“在市场成熟与法制健全的国家和地区，像京东这样疯狂降价又不兑现的行为，是要得到严厉惩罚的，因为这是价格欺诈行为。如果货不能供应，就应提前告知消费者。此事反映了监管方的弱智与失位，同时也映出，最终检验市场的，不是商家的炒作能力，而是消费者的脚。京东赢得眼球，输了商德商誉。”东南商报经济新闻部记者殷浩也以网友的身份在微博上直言相问——“京东国美苏宁三国杀，最大的输家是谁？”殷浩说，“我认为是媒体和监管部门。媒体被刘强东骗得团团转，唯一的来源是刘强东的微博，这正常吗？媒体太浮躁了，读者也跟着被愚弄！另监管部门在发呆！什么史上最惨烈价格战的广告语本就不该出现，实际上也是雷声大，雨点小，监管部门应进行制止，消协要提起公诉！”