新模式 新观念 新节点

　　7月10日上眏的动画电影《大圣归来》一度被看作这个暑期档的“炮灰”——前有《横冲直撞好莱坞》《道士下山》，同期上映的有《小时代4》《栀子花开》，一周后有《捉妖记》和《煎饼侠》，手握一部腹背受敌的国产动画电影，出品人路伟的心情相当纠结。

　　“我们花了8年时间来酝酿和制作这部片子，花了很多心血，我们自己对电影的质量是有信心的，而且我也觉得，同期上映的两部影片受众群是相同的，这样我们可以打个差别战；但是另一方面，我也知道一周后就要上映的《捉妖记》和《煎饼侠》实力很强，市场的形势实在很难判断，但我们的档期在4月上旬就已经定好了。”路伟说。

　　果然，《大圣归来》上映第一天全国排片率只有8.7%。“心都凉了！”路伟说，“但有一点让我感动了，我们的上座率高过我们的排片率，我知道可能还有一点逆转的可能。”

　　真正的逆转出现在影片上映第二周《捉妖记》和《煎饼侠》上映后。“我觉得他们不但没给我们带来那么大的压力，反而让整个市场更火了、更热了。市场一热，大盘一大，我们的片子排片虽然只有11%，但那一天却收了6200万元，那已经相当于去年很多国产动画电影在一个档期的总收入了。最后，我们的票房突破9.52亿元，超越《功夫熊猫2》成为国内上映的动画电影票房冠军。”

　　对此，许诚毅也说：“这3部影片就像三兄弟一样，有人看完其中一部，就觉得一定要去看另外两部比较一下。既相互竞争，又相互帮衬，就这样带动了整个市场的繁荣，这是非常奇妙的关系，就像是一种共振。我想这是电影市场发展到了一个新的节点，新的电影人和新的观众为产业和市场带来了新的观念和状态。”

　　新的观念和状态不仅体现在市场反映上，更体现在新的操作模式上。8年前，路伟和导演田晓鹏在北京电视台楼下的小酒馆结识，田晓鹏告诉他，想拍一部《西游记》的动画电影。但路伟真正介入《大圣归来》的项目是去年。“当时这个片子遇到了一些困难，我跟晓鹏说，我就过来接盘吧。”

　　“当时没有人对我们抱有期望 ，大部分人说能有五六千万票房就行了。动画电影真的太难做了，我原来是做金融的，去年众筹这事儿很热，我就把这事儿在微信朋友圈说了下，没想到5小时募到了500多万，没过几天就到了780万。”路伟说，参加众筹的这100多人都是这部电影最好的营销员，每一个物料他们都在自己的群里发，他们还是最好的电影票团购者，电影上映头两天他们的包场就有200多场，对影片口碑的形成和推广都有很大作用。“通过这部电影我发现，众筹最大的意义不是筹资，而是营销和宣发策略的革新。”

　　过去几年，营销可以说是中国电影产业中发展最迅速的环节之一，而随着移动互联网的发展和互联网行业向电影产业的渗透，营销策略的更新也随之加速。“‘营’更多的是宣传推广，‘销’更多的是去转化，当前中国电影营销水平的提升最重要就是通过一些线上、线下的具体手段，实现从‘营’到‘销’的有效转化。”张文伯说。

　　显然，《大圣归来》的众筹正是借助互联网平台实现营销有效转化的一次有效尝试，而在此之前，去年阿里巴巴、百度、腾讯等互联网公司也都推出了电影众筹项目，收效却并不明显。业内人士认为，新型营销方式的技术环节还有待探索。

　　与此同时，电商在电影营销中的作用则越来越明显。今年暑期，淘宝、京东、微信电影、格瓦拉等电商均推出优惠方式参与售票，提前购票、在线选座在为电影观众提供方便的同时，也有效提升了电影市场的热度。“在市场理念和操作层面，互联网还会为中国电影带来更多机遇。”一位业内人士说。