中国梦:重塑中国品牌

——加拿大视角

(摘要)

每个社会都必然有其持续传承的神话,每个社会都必然有其专属的论述,每个社会都必然有其独特的故事,每个社会都必然有其自己的文化。

尽管上述说法从某种意义上说是显而易见的,但在二十一世纪却显得纷繁复杂。这其中有很多原因。首先,新世纪处于全球化的背景之下,没有任何一个社会能够仅仅依靠自身而存在。其次,在这个全球化的时代中,信息不断蔓延、联系日益紧密。本土的很快就会成为世界的。再次,相互关联并不只存在于经济意义层面,也深深地存在于人与人之间。社会化媒体用新型、强效的方式将人们联系到一起。另外,全球化给文化带来深刻的影响。物质现实和全球化通讯意味着如今全球消费者文化已成为主流。马克思曾说:你吃什么,你就会变成什么样的人。然而,如今并不只是我们所吃的食物是全球化的。我们穿得差不多,我们推送的信息差不多,我们自娱自乐的方式也差不多,我们甚至可能想得都差不多。

任何一个社会都面临着这样一种挑战,那就是,如何在如此铺天盖地的全球“类似化”背景下保持自身的独特性。每个社会都面临着这种挑战。

答案就是:我们试着精心编制我们自己的社会论述,讲述我们自己的故事。伟大的政治家们的任务便是向人们提供那些能明确彰显其独特性的线索、语言、图像。为了编制独有的论述,政治合法性和成功的权威是如今我们的领导者们所必须具备的能力。我们加拿大的总理是这样做的,美国的奥巴马总统、俄罗的斯普京总统、伊朗的哈桑·鲁哈尼总统……世界各国领导人的任务都是如此。

如今,中国开始编制全新的论述了——“中国梦”。这个概念是中国新一代领导班子提出的,目的是确定并推广一个能得到国内民众认可且在国际上具有说服力的独特的、令人信服的说法。

让这一新论述如此与众不同的是,在过去的六七十年间,中国式论述经历了快速、显著的变革。毛泽东思想、文化大革命、邓小平(理论)、中国经济奇迹都向中国人民和全世界展现了一系列有差异、甚至经常冲突的中国式论述。

为明确这一新论述所付出的努力奏效吗?世界应如何看待这一论述?我们如何才能在理解这一新论述的同时对其进行消化吸收?如何能使“中国梦”令人信服?

本文试图用一种类似于小说的角度来探讨这个问题。我提出的论点是以我和我的同事最近共同出版的一本书为前提的。这本书的书名是《认同力:超越品牌的秘密》,在中国也出版了。

每个人都有其专属的性格特点。我们在拥有一些人类共性的同时,每个人又都是独特的个体。这就为人们提供了一种识别他人的方法。成功的公司不仅仅生产产品。如今,寻求特性和品牌,是成功打造市场竞争力的主要动力之一。全球市场上的领导者认为,“品牌”和持续的成功是建立在他们“重塑品牌”能力的基础之上的。通用汽车公司就是一个例子。同样的,各个国家也必须在二十一世纪不断地打造或重塑自身的“品牌”。

“中国梦”最好解释为中国在二十一世纪为重塑“品牌”做出的尝试。

本文将探讨这一论点的复杂性,并对其内涵做出深入评测。(霍华德·爱思特博士(Howard Aster))

编辑 黄适