绘画I 蔡蓓蓓

李光斗

近来，包括三元、鲁花、王老吉、椰树在内的诸多知名品牌纷纷更换含有“专供”、“专用”等字眼的产品外包装，来不及更换的，则用贴纸遮住“人民大会堂宴会用油”等字样，如同救急的创可贴，醒目而扎眼。

如此多的大品牌、如此大规模的换“包”工作，标志着市场上的品牌“去特化”开始真正变为了现实。

9月以来，国家工商总局等4部委开展了清理整顿部分商品包装、标签上滥用“特供”、“专供”标识的专项行动，重点排查白酒、葡萄酒、啤酒、茶、食用油、乳制品和饮料等日用消费品。

其实“特供、专供”并非一个自然形成的市场概念，“人民大会堂”、“国宴”这些字眼标志具有特殊的政治含义。中国品牌乐于捆绑“特供”，除了不自信的心态，长期以来的官本位文化也使得无论是商家还是消费者都迷恋于“特供、专供”所带来的“尊贵、品质、安全、身份象征”营销虚荣溢价。

再加上国产品牌的质量问题一次又一次放大了民众的消费焦虑。小到奶粉，大到动车，质量这一产品的主要诉求，似乎成为了国产品牌的阿喀琉斯之踵（指致命的弱点、要害）越来越令人担心。

中国品牌不实现从官本位的文化向商业化的社会转变，无异于“饮鸩止渴”，因为“特供”概念在营销上可以实现溢价，却不能在“品牌”上实现溢价。

改革30多年以来，中国的一大失误在于经济高速发展的同时，没能树立起中国品牌在全球的地位，更没有建立起本土品牌的自信。一方面消费者不青睐、不信赖中国品牌。另一方面，重生意轻企业，机会主义为先，虚拟洋品牌大行其道，虽是地道的中国制造，却一定要挂洋名，出公海，以沾上洋血统为荣。另一些自主品牌，重营销概念轻品牌战略，同样奉行的也是做生意的经营思维，没把品牌化生存上升到企业经营战略的高度。

据统计，“美国制造”的价值高达17.8930万亿美元，列全球第一，其后是“日本制造”，价值6.2050万亿美元左右。“德国制造”的价值约为4.5820万亿美元。美、日、德这些品牌强国的产品相比中国的同类产品拥有更高的定价、更强的竞争力。在这种中国制造弱势的态势下，消费者不信赖、商家不自信的中国品牌大背景的困境下，众商家非要千方百计套上“人民大会堂”、“特供”的马甲，也就不难理解了。

从本质上，企业使用“特供、专供、人民大会堂、国宴”等等这些字眼标志与冠名“奥运会、亚运会”都是冠名性质的商业行为，但二者却不可同日而语。因为国家品牌背书的只能是品质而不是权力，国家品牌不能简单地等同于公共资源。国家品牌是以神圣的公信力为基础，是一个国家经济、政汉、文化的象征和品牌符号。如果国家品牌的公信力也陷入所求利益最大化的商业漩涡中，就会将公权力带入“品牌公地”的境地，摊薄公权的品牌价值，甚至可能彻底断送国家整体的品牌竞争力积累，耗尽中国自己的品牌资源。

日前还有一条新闻令人深思。深圳警方在打击黑作坊等的专项活动中，发现“地沟油”已流入深圳政府机关食堂。覆巢之下岂有完卵。随着“地沟油”的无孔不入，恣意妄为，“特供”的光环也在褪色。

所以，无论是国家，还是企业，质量与品质才是品牌的基石与核心，致力于“中国制造”的品质提升与品牌力塑造才是根本之道，才能形成真正的国家品牌背书，从而在全球化竞争中取得创造更多资源附加价值的竞争优势。

网友戏拟的“国宴用品清单”

三元牛奶 王老吉凉茶 菱花牌味精 椰树椰汁 鲁花花生油 恒顺香醋 燕京啤酒 好利来月饼 昆仑山矿泉水 古越龙山黄酒

来源：人民网-《中国经济周刊》  编辑：许银娟