28日下午，“关于贯彻执行《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》的通知”在国家广电总局官方网站刊登，要求各电视台严格执行“电视剧中间禁止插播广告”的规定，引发各方关注。人们普遍关心的是，这次规定能否真正约束电视台越来越频繁的广告插播行为。

从贴片广告到插播广告，从插播一两次到三四次甚至更多，电视剧片头、片尾、片中插播广告已经成为一种常态，有观众戏言“看广告的时间比看电视剧的时间还多”。北京大学新闻与传播学院常务副院长徐泓认为，越来越多的电视剧中插播广告，其实是一种强迫性收视，既是对电视剧创作者的不尊重，也是对观众的不尊重，而观众对此却无能为力。国家行政主管部门整顿电视剧中的广告是必须的。

早在2009年，广电总局就发布《广播电视广告播出管理办法》(简称61号令)，其中针对各时段播出的电视剧广告插播时长作出规定。但观众感觉电视剧中的插播广告苗头不仅没得到有效遏制，反而有愈演越烈之势。对此，北京大学新闻与传播学院教授陈刚表示，其实61号令限广告总时长的规定大部分电视台还是在执行，但由于插播次数的增加让观众不胜其烦。

陈刚说，此次规定的出台对电视剧广告收入肯定会有影响，对电视广告的经营也会带来冲击。但电视剧是电视台收视率最好的节目形态，可以推断企业不会放弃电视剧广告的经营，植入广告有可能增多。

陈刚认为，行政制度和产业发展产生冲突是阶段性的。虽然广告时段集中会对广告效果产生影响，但最终电视台的广告收益不会受损。他举例说，“61号令”出台时，大家也有同样担心，但最后发现整个电视业的广告收入还在增长。这种增长趋势不会因为一个限广告插播次数的规定而改变。

该规定将于2012年1月1日起正式实施。对于此次限制令能否真正收到效果，徐泓表示，如果不从制度上实现目前电视台乃至整个传媒行业盈利的多元化，仅靠行政部门一纸通知，最后行政的力量能否大过资本的力量，还不好说。

陈刚认为，规定出台还有另一层意义：在深化文化体制改革的大环境下，“限广令”其实是广电总局深化电视市场竞争、优化整个电视媒体结构的举措。而对于“上有政策，下有对策”的担心，新一轮“限广令”最终能不能还观众一个清净的收视环境，陈刚说，这就要看广电总局的执行力度，“只要它想限住，就一定能限住”。

来源：中新社 编辑：邓京荆