广州亚运会募集到赞助金额３０多亿元，写下了亚运史上最耀眼的成绩。这个数字仅相当于北京奥运会市场营销所获收入的七分之一左右，但已是上届多哈亚运会的五倍之多。

数字的对比反映了历届亚运会市场开发的艰巨性。作为一个规模巨大但影响力相对有限的洲际运动会，亚运会这块招牌既不能同奥运会相提并论，也无法与顶级单项职业赛事比肩，因此难以吸引实力雄厚的跨国企业。

广州组委会以创造性的工作顶住金融危机寒流制造了奇迹；但专家认为每一届组委会的努力只是一时之道，要脱胎换骨，亚运会得像奥运会那样打造一块“金字招牌”。

亚运赞助无奈“本土化”

由于无法吸引欧美发达地区电视观众，亚运会难以凭借出售电视转播权获得大头收入，据广州亚组委市场开发部介绍，企业赞助费占组委会收入的绝大部分，门票和相关产品开发等其他收入只是个零头。这更加重了市场开发的压力。

广州亚运会有创纪录的近５０家赞助企业，但多为广州本地企业或大企业在广州的分支机构。第一层级７家顶级合作伙伴，也只有韩国三星一家算得上“国际大牌”，且三星本身是亚奥理事会合作伙伴，连续赞助了多届亚运会。

国际知名品牌少，国内知名品牌也不多。广州顶级合作伙伴中的唯一一家体育服装类民企是３６１度，而国内顶级体育服装品牌如安踏、李宁则以赞助中国奥运代表团或国家队来搭上“亚运车”。阿迪达斯、耐克等国际品牌宁可常年赞助某些单项国家队或联赛，也没有选择亚运会。

亚组委市场开发部部长方达儿透露，他们曾联系过可口可乐公司，但未能谈拢。相比较之下，还是本土企业更“实惠”。

他说：“本土化是近几届亚运会的常态，多哈、釜山亚运会都是如此。”上届多哈亚运会有４个最高层级的赞助商，除三星外，其余全是本土企业。

组委会“孤军”不易　ＯＣＡ需担责任

国内知名体育赛事运作专家、上海体育学院教授刘清早认为，广州组委会市场开发成绩斐然，但“本土化”说明了亚运自身的局限性。他指出造成尴尬局面的关键是，“亚运会品牌的建构还未获公认，这个问题应该由亚奥理事会（ＯＣＡ）承担”。

亚运会作为一项大型综合性赛事，赞助门槛不低（顶级合作伙伴为两亿元），但品牌的市场价值却不高。考虑到投入产出比，真正市场化的企业自然望而却步。

广州市场开发创佳绩的一大原因是“国企关键时刻站出来”。本届亚运会７家顶级合作伙伴中大型国企过半，其中广汽一家就拿出６亿，占全部赞助额度的五分之一。对于国企“扎堆”的现象，刘清早认为既体现了国企回报社会的义务，其中也不乏政府引导，但大型赛事或活动，“真正的市场吸引力应该在于品牌”。

广州亚运会是ＯＣＡ首次“让渡”全部市场开发权给举办城市。对这个“创举”，刘清早赞扬广州在非常情况下采取非常措施的独创性，但认为ＯＣＡ不该当“甩手掌柜”。“这说明ＯＣＡ没有把亚运会作为一个品牌来经营，品牌不是一个简单的符号。奥运会成为全球最大的品牌，是ＩＯＣ（国际奥委会）多年精心培育的结果，这并非也不该是历届奥运举办城市承担的工作。”

刘清早表示，如延续各届组委会各自为战的局面，亚运会收益就没有保障。“虽然这届市场开发拿到３０亿，那下届呢？”

亚运要学奥运ＴＯＰ计划

他进一步解释说：“亚运会当前的局面是谁承办，资源和效益就归谁，但风险也全归承办方，这是危险的。应该是各参与方分担风险，共享利益。”

北京奥运会直接收入（２１３·６３亿元）中最大的一部分并非组委会的创收，而来自ＩＯＣ开发的市场收入和电视转播权收入中按协议分配给举办城市的部分，约占总收入的四成。

ＩＯＣ的市场开发主要是ＴＯＰ（奥林匹克全球合作伙伴）计划。这个计划和电视转播权出售，是一度举步维艰的奥运会目前能保证稳定财源的两大手段。ＴＯＰ计划实现了ＩＯＣ、奥组委、国家（地区）奥委会和赞助商多等多方奥运参与者的资源共享，并通过具体详细的分成规定，合理保证了各方利益，分散了各方风险。刘清早认为，亚运会需学习奥运会，建立以ＴＯＰ计划为代表的梯级赞助结构，这可以极大减轻举办城市的压力。

市场开发和品牌构建相辅相成。刘清早说，奥运会已走上了可以直接盈利的路，但亚运会还需要漫长的过程。ＯＣＡ该制定一整套详细计划，不光是市场开发，还应包括文化传播、青少年教育等多个方面，“把亚运会作为一个品牌来建设”。

来源：新华网（记者 李丽 陈冀 贾文军） 编辑：宁波